Argentina: Grandes medios compartieron sus estrategias digitales en IAB Now

Adrián Suar, director de programación de Canal 13, habló de la dificultad que representó para él, ‘formado en un estudio de televisión’, tratar de adaptar y encontrar los puntos de unión con el entorno digital. ‘Sostuve por mucho tiempo que no debían juntarse las diferentes plataformas, hoy es difícil pronosticar lo que va a pasar, pero creo que siempre el contenido va a ser protagonista’. 

‘Hoy, tenemos que luchar con todas las armas para que el público nos vea a una hora en televisión’, dijo Suar en referencia a las nuevas herramientas para atraer a la audiencia. ‘El público quiere saber lo que pasa en la televisión, extenderlo a las redes sociales y recibir una respuesta. En ese sentido, este año desarrollamos una aplicación con Mis Amigos de Siempre, que permitía la interacción con los personajes y acceso a material extra. Guapas tiene usuarios de Twitter manejados por los personajes que interactúan en vivo mientras transcurre el programa’.

Además, habló de la plataforma digital ElTrece.tv, donde millones de usuarios entran y acceden a contenidos que se generan a diario. ‘Seguramente vamos a encontrar cosas nuevas. Los productores de ficción nos tenemos que adaptar a las nuevas formas de ver televisión y eso nos va a agrandar como industria’.

Por último afirmó: ‘El futuro es la multiplataforma, todos los contenidos van a salir por todas las pantallas, lo cual hoy se facilita mucho con la ficción’.

Telefe es quizás el canal más adelantado en desarrollos digitales. A la experiencia de Aliados, que tuvo un éxito notable en digital incluso superior a los niveles de audiencia en televisión, se suman nuevas aplicaciones y programas para el año que viene. Tomás Yankelevich, director de contenidos globales, dijo: ‘Desde que entré al canal, siempre me preocupó lo digital; hoy tengo ese segmento bajo mi paraguas y hacemos un gran esfuerzo para ampliarlo. Creamos un programa básicamente digital, Aliados, que logró ser la segunda palabra más mencionada en redes sociales en 2013’. 

‘Eso nos llevó a redoblar la apuesta. Si bien en TV no tuvo el resultado esperado, fue gracias a este  producto que el sitio web pasó del 36º al 3º lugar en entretenimiento. Su desempeño digital, con sólo una hora de contenido semanal, tuvo el mismo desempeño que nuestro “tanque” del año pasado, que fue Avenida Brasil’, explicó.

‘El objetivo original era tener contenido en la pantalla y expandirlo. Sin la amplificación y unificación que permite la TV abierta, los contenidos no podrían llegar a todo el mundo. La licencia de televisión genera los mayores ingresos, que sirven para reinvertir en el futuro. Hoy no tenemos grandes ganancias en otras plataformas, pero la torta publicitaria es una sola y tenemos que crecer y generar contenidos para todo tipo de pantallas y para el exterior’.

En cuanto a las novedades de Telefe, contó: ‘Estamos desarrollando la aplicación MiTelefe, que permitirá a cada usuario organizar el contenido como quiera y viralizarlo. Nuestra preocupación no es cómo generar contenido, sino cómo monetizarlo’.

‘Tenemos como objetivo tener el 80% de la programación en plataformas digitales en todas sus formas. También compramos en el exterior formatos que permitan explotar esto. Recientemente compramos Rising Star, un talent show con interacción absoluta donde el público es el jurado, y genera engagement automático’. 

Darío Gallo, editor en jefe de Clarín, habló del cambio del diario en papel a digital, afirmando que ‘no es fácil para ningún medio’. Mencionó el caso del New York Times, empresa que considera tener el mejor contenido aunque admite fallar en la forma de venderlo. ‘Tal vez no sea el mejor contenido. NYT quiere llegar a un público para el cual no está destinando su producto’. En este sentido planteó la disyuntiva, ‘¿Cambiar el contenido o generar productos que puedan llevar ese contenido?’.

Ernesto Martelli, gerente de marketing de La Nación, habló del dinamismo y continua evolución de los medios digitales, que llevan a admitir que es imposible saber dónde estará el negocio en el futuro. ‘Es difícil proyectar para los medios, en 2008 pensábamos que las plataformas MySpace y SecondLife eran el futuro, y hoy todo cambió’. Destacó como fuerte de la empresa, la creación de ‘conexiones afectivas’ desde la marca.