In-Store Media: claves de la comunicación eficaz en puntos de venta

A partir del hecho de que el 60% de los shoppers consideran que los soportes publicitarios en los puntos de venta son importantes ya que es el espacio en donde toman la decisión final de qué marca o producto llevar a su hogar, la creatividad e innovación es clave tanto para las tiendas y retailers como para las marcas, para captar la atención de los consumidores en el momento de la compra.

Gabriel Diorio, director general para in-Store Media (iSM), destaca que ‘el consumidor está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad. El desafío es lograr llegar efectivamente al shopper para influir en su comportamiento de compra’.

En definitiva, de lo que se trata es de iIntervenir en el momento de la decisión final es fundamental para las marcas, convirtiendo a los soportes y mensajes publicitarios en elementos centrales del plan estratégico de Trade Marketing y Administración de Ventas de una compañía.

Por su parte, Matías Zelaschi, marketing manager de la agencia, agregó: ‘Los soportes pueden hacerme cambiar la elección, estimularme a comprar el producto que se está anunciando-publicitando, o mínimamente llamar mi atención y despertar mi curiosidad sobre el mismo. Si los soportes presentan formas innovadoras de información sobre los productos, el impacto en mí será aún mayor. Es así que cobran mayor importancia de acuerdo a la ubicación que tengan en las tiendas o supermercados -más o menos visible- en el recorrido de los shoppers’.

‘Las marcas que ocupan un lugar privilegiado en los comercios, tienen un mayor impacto con su publicidad, siendo más eficaz para los anunciantes’, asegura Diorio. ‘La publicidad en el punto de venta aporta mayor notoriedad a la marca -un 54% Top of Mind-, e incrementa las ventas un 17%’, agrega.
Pero para lograr ser efectivo, hay que entender cómo comunicar en el punto de venta, aprovechar el poco tiempo de la persona en el lugar, lograr captar su atención y llegar con el mensaje que la marca quiere transmitir. Ser innovadores parece ser la formula.

Y según un estudio realizado entre in-Store Media Argentina e Ipsos, para llegar al shopper de forma efectiva, es necesario que toda creatividad respete 4 claves: Mensaje Clave Diferencial (es importante comunicar 1 o 2 mensajes destacados), Beneficios Claros de los productos, Comunicar visualmente con contrastes de colores, imágenes frescas y humanas, y destacar bien los logos de la Marca y el Producto.
‘Hay que comunicar de forma sencilla, saber que el punto de venta es un medio adicional, tener noción del contexto y no adaptar creatividades de otros medios’, explicó Zelaschi, ya que la comunicación en el punto de venta tiene 3 grandes objetivos.

Uno respecto al Branding, porque respetar las 4 claves de creatividad, donde la Marca y el Producto cumplen un rol fundamental. Otro para Innovación, porque r Resaltar que es una novedad, no puede faltar la palabra “Nuevo”. Y el último para la promoción, porque destacar que es una “Promoción” o una “Oferta”. La Promoción debe estar clara, sin condicionantes para poder participar y ganar. Según el estudio, el beneficio más valorado por los shoppers es el dinero.

La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el éxito de una marca en el salón de un supermercado. La disciplina del shopper marketing, que se orienta al consumidor en cuanto a su comportamiento de compra, tiene un enfoque cada vez más integral -involucra a las marcas y a los puntos de venta sin descuidar su contexto-. ‘Un insight de shopper es clave para que la persuasión o seducción sea exitosa, y es ahí donde la publicidad en sus diferentes formas estratégicas y  soportes juegan un rol fundamental en el comportamiento de compra de una persona’, concluyó Diorio.