La CAA realiza jornada sobre Branded Content

Durante la primera mañana de la jornada, se hizo presente Saúl Gómez, crowdworking manager de Telefónica y colaborador de la actividad, quien afirmó que ‘desde la aparición de internet se generó un cambio en consumo de información, tanto de manera material como espacio temporal’. Para Gómez, esto dio pie a la aparición de un nuevo actor fundamental dentro de la industria del contenido: los “prosumidores” (productores y, al mismo tiempo, consumidores).

La primera de las exponencias estuvo a cargo de Mariano Filarent, director general de la agencia publicitaria Havas Digital, y Agustín Porris, director de Socialyse y ejecutivo con más de diez años de experiencia en el campo de la publicidad digital. Para Filarent, la evolución del consumo y la publicidad no se ha dado solo en dispositivos, sino también en los formatos, pasando de texto a foto, para luego evolucionar a video y con proyección a la realidad virtual y aumentada.

Según Porris, las redes sociales, elemento clave en el branded content hoy en día, ha pasado de ser social media a ser simplemente media. ‘Ya no existe lo social sin media’, remarcó, y aseveró que en redes sociales y en la actualidad las marcas han dejado de competir entre sí, para competir con los propios usuarios y sus publicaciones. ‘Ahora la guerra es contra el scroll’, graficó.

¿Cómo se compite contra los mismos usuarios? ‘Cuando pensamos en contenido, debemos arriesgar y el tiempo real es lo que marca la diferencia’, explicó Filarent y completó Agustín Porris: ‘Calidad de producción y amplificación deben ir de la mana para generar un engagement óptimo, pero el contenido es lo que marca la diferencia’.

Haciendo alusión al concepto de tiempo real, el director de Socialyse diferenció el real propiamente dicho –lo que está ocurriendo en el momento- y aquello que puede planificarse en base a eventos que ya están estipulados que ocurrirán.

Luego continuó Pablo Alvarez Travieso, cofundador de la agencia Niña, a cargo de campañas como Mamá Lucchetti, quien hizo foco en la relación con el usuario y definió al branded content como ‘el fin de la zona de confort’.

‘La comunicación de marca trabajaba sobre la lógica de la interrupción con el objetivo de dejar un mensaje, con control pleno y sin interacción con el consumidor. Ahora surgió un nuevo consumidor, con más poder, estímulos y capacidad de elegir cuando dejar de ver un anuncio’, reconoció el ejecutivo, para quien esto ‘genera una perdida de poder por parte de las marcas, de experiencia y genera incertidumbre’. ‘Tenemos que tener estructuras más dinámicas, más agilidad para reaccionar que nunca y capacidad de adaptarnos’.

Como factor positivo, reconoció el crecimiento en las formas de llegar al usuario y fortalecer la relación con el mismo, siempre y cuando se respete el lenguaje y la lógica de cada plataforma. Y a modo de conclusión dijo: ‘Debemos conocer los límites del medio, relevar las tensiones de los consumidores, crear una dinámica de trabajo que permita la prueba y el error y entender los infinitos lenguajes digitales’.

El cierre de la primera parte del día estuvo a cargo de tres de las principales redes sociales del país: Facebook/Instagram, YouTube, y Taringa!. A nombre de la primera de ellas estuvo Cristian Cores, director de negocio de consumo masivo, quien presentó algunas figuras de la red social creada por Mark Zuckerberg, que en Argentina cuenta con 27 millones de usuarios mensuales (91% de los usuarios que cuentan con acceso a internet), de los cuales 20 millones son activos diarios. Además definió al branded content en Facebook como ‘los contenidos que mencionan o presentas productos de terceros, marcas o sponsors, posteados por compañías, celebridades u otros influencers’.

Tras Cores, la youtuber Cecilia Saia (@cecisaia) afirmó que Argentina se encuentra en pleno crecimiento en lo que refiere a youtubers (usuarios generadores de contenidos), lo que habilita a una mayor posibilidad de colaboraciones entre ambas partes –marcas y generadores de contenidos-. ‘Las generaciones más jóvenes están cada vez más acostumbradas al consumo bajo demanda como principal forma de entretenimiento, buscando cercanía y autenticidad’. Para Saia, la audiencia no espera grandes producciones sino contenidos que sean relevantes, que den un valor agregado, y remarcó que ‘más del 60% de los usuarios consumirían algo recomendado por una estrella de YouTube’, según un estudio de The New Yorker.

‘Es mejor apostar por canales más chicos pero que cuadren con el perfil de la marca y generar algo auténtico y no forzar un product placement o cualquier tipo de branded content’, recomendó a los asistentes, y completó: ‘Los usuarios tienen una enorme cantidad de contenidos a su disposición y una de las maneras más naturales de filtrarlos es a través de historias contadas de una forma honesta y humana’.

Finalmente, Matías Botbol, CEO de Taringa! presentó métricas sobre su plataforma que tiene como principal diferencial que son los propios usuarios los que generan el contenido según sus propios intereses, e Invitados Especiales Taringa! una iniciativa por medio de la cual las marcas podrán convocar a usuarios a vivir una experiencia, que deberá ser compartida por los ganadores a través de la red social. ‘Mucha gente está hablando de cosas que las marcas quieren compartir pero no saben como monetizar’.