IAE: "La Segunda Ola Digital en Negocios" y las empresas de medios

Una de las sesiones trató el tema de la Transformación Digital en las Empresas de Medios, y contó con la participación de Juan Waehner, CEO de Telefe; Hernán Estrada, CMO SVP de The Walt Disney Company; Felipe de Stefani, Gerente General de Turner International Argentina, y Carlos Guyot, Secretario General de Redacción del diario La Nación, con moderación a cargo de Guillermo D’Andrea y Fausto García, de la IAE Business School.

De Stefani comenzó aclarando que Ted Turner no está en la empresa desde hace muchos años. Después, señaló que la de Argentina es la segunda oficina más grande, después de la de USA: ‘Somos el hub de innovación. El negocio tradicional, pese a que nos va muy bien, no tiene un futuro brillante y esto nos obliga a cambiar. Tenemos que cambiar la dinámica de la compañía’.

‘Tenemos que romper con la inercia y la endogamia, el rechazo a lo distinto’, señaló Guyot. ‘Hay mucho de hábito, pero esos resortes se convierten en una dificultad importante; por ejemplo, creamos un índice propio para medir el engagement de las notas en las plataformas digitales’. Entre otras iniciativas, ‘cualquiera puede aportar una idea sobre cómo hacer un programa de dos minutos en las redes sociales; somos el nodo de una red, y hay que crear alianzas, calidad y valor, definir el tono cultural del medio y la forma de tomar decisiones’, añadió.

Estrada: ‘Es importante la forma en que las organizaciones se relacionan con el cambio, y esto excede lo digital. La vida promedio de las empresas en el Fortune 400 es de cuarenta años, ¿cómo hacer para resistir una disrupción?’. Y aprovechó la oportunidad para aclarar que Walt Disney, creador de la empresa, ‘no está congelado’. Y completó: ‘Debemos buscar todas las formas del entorno, y probarlas’.

Wahener afirmó: ‘Ya en 2012 descubrimos que había problemas, con una inversión publicitaria donde 50 anunciantes generaban 70% de la facturación de Telefe, lo que nos hacía vulnerables. Somos una productora de contenidos que tiene una licencia de TV abierta, pero decidimos que teníamos que buscar una fuente de ingresos en lo digital, que debe ser parte de nuestro negocio global’.

‘Lo que hicimos en el mercado argentino fue enfocarnos directamente en el cliente, una relación directa; nuestros ejecutivos de cuenta prácticamente viven en la casa del cliente, y recomendamos televisión y plataformas digitales; todos los jueves nos reunimos con un cliente y tenemos más de cien iniciativas en curso’.

‘También salimos al resto del mundo, en lugar de seguir comprando grandes formatos, ahora nosotros desarrollamos contenidos y nos asociamos en joint ventures. Nuestro objetivo es que en 2020 el Gran Hermano no venga de Holanda, salga de la Argentina’.

Telefe lanzó una app que permite el streaming y catch-up, MiTelefe, y la MCN, UPlay Network, donde tiene 50 canales en YouTube. Waehner completó: ‘Nos acercamos a los millennials y tenemos el programa UPlay donde mostramos los videos cortos. Hace poco lanzamos la tienda e-commerce, Tienda Telefe, asociados con Mercado Libre y Emporio, con muy buenos resultados’.

De Stefani: ‘Por un lado, hay un tema cultural; lo que tenemos que hacer es impartir un sentido de urgencia a nuestra gente, sobre la necesidad del cambio. Decimos: si no tenemos una ventaja competitiva, no compitamos. Y hay que cambiar antes de estar obligados a cambiar; hay que impartir visión. Hay que desarrollar productos donde nadie está haciendo nada. Es Red Ocean, donde hay mucha competencia, vs. Blue Ocean, donde no la hay’.

‘En América Latina estuvimos primero y eso nos dio ventajas’. Por otro lado, señaló que hay una ‘tendencia a la concentración’, y las empresas que triunfan son aquellas que “se paran” encima de las cosas. En Asia, el chat está reemplazando a las apps, ya no existe la manipulación de los algoritmos. ‘El futuro está en los chat-bots’, subrayó.

Estrada: ‘Antes se recompensaba la estabilidad, hoy eso no sirve más, hay que romper con la idea de que la estabilidad es permanecer igual y que el cambio sucede cada tanto. Hoy hay cambios culturales y son una cosa constante. Rompemos con el paradigma de “hay momentos de cambio”, todas las organizaciones están hoy pobladas de un talento que está quedando obsoleto’.

Guyot: ‘No hay que ocultar que el cambio afecta negativamente a algunas personas; hay que ver cuál es la sustentabilidad económica y cuál es la sustentabilidad organizacional, cómo se trasciende el cambio sin traicionar el propósito. Y hay cosas que permanecen y ayudan a bajar la incertidumbre’.

De Stefani: ‘La gente tiene la ilusión de que se irá a un nuevo negocio que será estable; la realidad es que tal vez tengamos que vivir sobre el puente entre el negocio actual y el futuro. Ojalá que no debajo del puente’.

Waehner: ‘Tenemos que monetizar el rating. Podríamos tener mayor rating, pero no sería sustentable. También, hay mucha gente que tiene miedo de la tecnología, hay que acercarle la tecnología para no perder ese talento. Si después no sabe, no quiere o no puede, el camino será otro’.

‘Hay gente cuyo expertise no tiene aplicación actual. Y, por otro lado, los cambios generarán la necesidad de repensar las estructuras, repensar su tamaño. Han surgido infinitos jugadores que son influyentes globales a los 16 años desde un garaje; eso va a meter una presión que es imposible obviar’, dijo Estrada. Y Guyot resumió: ‘Hay también nuevos competidores muy grandes, como Netflix, Google y Facebook’.

De Stefani: ‘estamos lanzando nuevos productos, como Inteligencia Artificial y Gaming; tenemos una formula: “calidad x velocidad x prioridad --- esfuerzo’. Lo importante es ver qué tan rápido se puede actuar con la información que se tiene. Tenemos controles que son más caros que el riesgo’.

Waehner: ‘La opinión de expertos más la buena utilización de la Big Data nos permiten aumentar la eficiencia. El Excel no va más, lo reemplazamos por algoritmos. Y en dos años queremos ser una empresa paperless. La práctica de Telefe de ir a los anunciantes ha generado un reacomodamiento de la agencias creativas y de medios; tienen grandes méritos, pero deben reacomodarse. Queremos que todos florezcan’.

Guyot finalizó: ‘Las audiencias se mueven diez veces más rápido que los medios, y los medios se mueven al doble de la velocidad de las agencias de publicidad y medios. La revolución digital es destructora de intermediarios’.