IAE: "La Segunda Ola Digital en Negocios" y las empresas de medios

La primera mañana estuvo centrada en la Transformación Digital en las Empresas de Medios, y contó con un panel a cargo de Juan Waehner, CEO de Telefe; Hernán Estrada, CMO SVP de The Walt Disney Company; Felipe de Stefani, Gerente General de Turner International Argentina, y Carlos Guyot, Secretario General de Redacción del diario La Nación, con moderación a cargo de Guillermo D’Andrea y Fausto García, de la IAE Business School. (ver nota aquí).

Mientras que la segunda parte de la jornada hizo foco en tres puntos concretos: Marcas y Retailers, el consumo digital, y los Youtubers como nuevos actores de peso tanto para la generación de contenido como para el posicionamiento de marcas.

Marcas y Retailers
Pablo Iesularo, CEO de MindShare en Argentina, habló sobre la adaptación de las agencias a los anunciantes, y negó la posibilidad de utilizar el método de “prueba y error”: ‘Los errores son costos, no podemos caer en ellos si se los puede evitar utilizando la información disponible’.

‘Hoy podemos comprar audiencia, y no es en contra de los medios, porque detrás de esa audiencia hay medios. Lo que debo hacer es aumentar la eficiencia, y entender que ahora social es mas importante que display; lo programático no viene de casualidad, a futuro no hay otra manera de dar mayor eficiencia. Si hay que ampliar la base de audiencia, o agregar un nuevo segmento, es importante hacerlo. Y es fundamental el análisis, podemos segmentar por interés, por la forma en que navega, y por las variables tradicionales’.

‘Tratamos con todas las empresas que nos pueden dar datos y analytics; el objetivo es desarrollar estrategias, que hay que reconvertir todo el tiempo, conocimiento de la marca; el planeamiento, con márketing para ampliar el negocio de los clientes, y utilizamos las herramientas para optimizar la utilización de medios, y el análisis de los devices según la marca’.

‘Un mix de medios es como un trabajo en equipo; no se trata sólo del último click, sino de los medios que lo han posibilitado; también se eliminan los avisos menos eficientes, y tratamos de entender modelos específicos sobre la base del consumo y la sinergia entre los medios off y on. Se trata de optimizar’.

Cambios en los hábitos de Consumo Digital
Participaron en este panel Eugenia Denari, de Google; Enrique Fornonzini, de Telefónica; Alejandro Zuzenberg, de BotMaker; Sergio Donzelli, de Neoris Latin American Cluster con moderación de Guillermo D’Andrea, de IAE, y Joaquín Muro, de Frubis.

Denari: ‘En Google pasamos del márketing de escritorio al márketing de móviles, hay tomar riegos y equivocarse, lo que tratamos de recomendar es tener una oportunidad de conectarse con las audiencias; chequeamos el teléfono más de 150 veces al día, y hay momentos que importan más que otros, hay mejores momentos para las marcas (“micromomentos”) y otros en que no son bienvenidas; en estos micromomentos lo primero que se toma es el celular; la inmediatez y el contexto tienen ahí un lugar indicado. Nosotros no vemos off y online; me encantó cuando Waehner habló de la reinvención de Telefe.’

Donzelli: ‘estamos en la tercera ola, no en la segunda. Aportamos soluciones de desarrollo de páginas Web en la primera hora de Internet, la segunda fue en el 2000 y aportamos valor automatizando lo que antes se hacía en forma manual, hasta que empezamos a entender que los clientes de nuestros clientes utilizan la tecnología para todo; ahora ayudamos a los clientes a usar la tecnología de manera disruptiva. Y surge un tema de metodología, la tradicional no sirve para producir nuevos modelos de trabajo colaborativos, integrados, en tiempo real. Lo difícil es cómo unir los dos mundos, el de lo que se viene haciendo con las nuevas formas’.

Enrique Fornonzini: ‘telefónica vivió el proceso de transformación, hoy la voz es el 25% de la facturación, con los datos e internet y la necesidad de almacenamiento y posteriormente la gestión de esa información. Hoy los consumidores lideran el cambio tecnológico, las empresas tardan más en asimilarlos, la brecha generacional crea problemas en la utilización de estas tecnologías. Hay empresas que aparecen y desaparecen en pocos años, tanto en retail, donde se compra cada vez más online; los menores de 14 años no ven televisión abierta; Google generó un cambio en el hábito de consumo que afectó a las empresas; la atención médica, los centros de emergencia son también ejemplos, con geolocalización para acortar los tiempos de atención’.

Denari: ‘En los clientes vemos muchas ganas de probar, y confianza, hay desconocimiento por la novedad, Google probando junto a ellos, no es magia; muchas veces tienen un sitio Web optimizado para móviles, y les damos soluciones para mejorarlos’.

Donzelli: ‘En B2B, al principio se pedía que arregláramos los programas, pero el problema eran los hábitos de consumo de sus clientes y cómo darle una experiencia de uso a cada cliente; nuestro trabajo fue ayudarlos a encontrar la forma de alinear sus ideas con la metodología necesaria para hacer las cosas, el negocio cambió, es la experiencia de uso; esto hace al cambio de comportamiento’.
Muro: ‘Un cambio de hábito permite llegar a usuarios a través de otro canal; recomiendo buscar en Google las palabras relacionadas con el tema que plantean. Hay muchas veces en que hay aspectos no atendidos; si se encuentra el nicho, la oportunidad es gigante’.

Denari: ‘Los usuarios son mucho más fieles a la necesidad que a la marca, y necesitan una respuesta, estarán dispuestos a la marca que esté presente’.

Zuzenberg: ‘BotMaker es una fábrica de robots, que hablan a través de chats. Internet pasó de ser un entorno para nerds en sus comienzos a ser un entorno visual en 1995 y luego sufrió otro cambio a un entorno móvil; el internauta pasa hoy por una transformación muy fuerte. De 2012 en adelante es el teléfono móvil desde donde se accede a Internet; en navegador no es el centro de atención, lo son las aplicaciones. Y la aplicación más usada es el chat; las aplicaciones de mayor uso son  humanos. Facebook Messenger abrió la plataforma a los robots, falta Whatsapp. A futuro, las empresas tendrán una presencia escalable en el chat, a través de robots. El robot de Clarín, a través de chat, ya está en funcionamiento y aporta datos del tiempo y otras informaciones; el verdulero de mi esquina toma los pedidos por Whatsapp, y lo puede hacer como humano porque su volumen es limitado’.

Youtubers
Daiana Hernández, YouTuber, y Luciano Luchetti, socio directo de LosxelAsado, con moderación de Fausto García, tuvieron a su cargo el panel sobre YouTube.

‘LocosxelAsado comenzó como un hobby, somos fanáticos del asado, y encontramos, a partir de subir fotos hace cuatro años, la posibilidad de hacer una comunidad y vender productos. Emprezamos en Facebook, luego YouTube, hicimos stickers que costaban 25 centavos y la gente los compraba a 8 pesos’, dijo Luchetti, ‘estamos siempre en contenido digital. No nos creemos expertos pero a la gente le gusta’.

Daiana: ‘Yo había estudiado actuación, y subí algo a Internet, trabajaba en una productora y tenía tiempos libros, hice un guión y lo grabé en un colegio; impactó tanto en la Red y empecé a guionar y se convirtió en mi medio, es mi plataforma. Empecé a estudiar el mercado, ver cómo funcionan las cosas en otros países, hice un viaje a México, es muy importante escuchar a la audiencia, esto se renueva constantemente’.

Luchetti: ‘hay YouTubers que tienen un gran éxito que después no se repiten, lo nuestro es un crecimiento por tres cada año, pero es mejor que tener un “pico” y después bajar. Buscamos sponsors que no molesten a la gente que mira sobre el asado: vino, especias; desde un principio dejamos entrar a las marcas, tienen un segundo plano de cinco a diez segundos, los videos duran cinco minutos. No les mentimos’. ‘Tenemos un contacto constante con los seguidores, leemos los mensajes, pedimos disculpas si hay un error’.

Daiana: ‘La forma de comunicarse en YouTube es diferente. Hablamos con los chicos, no podemos meter una marca de manera demasiado explícita, les choca. Lo orgánico es lo que más funciona. También es cierto que un  influencer puede tener impacto si comunica correctamente una marca. La audiencia te sigue por Snapchat o Instagram, no conocen a la persona pero se identifican con nosotros. Pero todo cambia constantemente’. De una necesidad de guión, hace participar a su padre y su madre en los videos: ‘No quería hacer todos los personajes, haber estudiado dirección de cine y televisión me ayudó mucho’.

Sobre el futuro, ‘el futuro es esto, es digital; hay una bajada de línea de Estados Unidos que es muy grande, hacemos servicios para YouTube, Snapchat, Instagram, tenemos contacto con Food Network y vamos a hacer un programa de media hora para ellos’, señala Luchetti. ‘Es el futuro y también es el presente; la ventaja de YouTube es que te elige la audiencia, no un productor; Internet te da la posibilidad de verlo cuando quieras. La televisión está limitada, tan enlatada, muy tradicional, los chicos no la ven cercana; y, es mejor tener un público internacional’, completa Daiana.