Uruguay: Dentsu Aegis Network, en la búsqueda continua de resultados

Álvaro Suárez, máximo responsable de Carat Uruguay, destacó a Prensario que como holding que nuclea a agencias de medios (Carat y Vizeum), creativas y de PR (Suárez & Clavera) y de marketing digital (iProspect), proponen un modelo muy beneficioso para los anunciantes, lo que se traduce en ‘un diferencial en nuestro mercado’.

‘Lo llamamos Operating Model, y nos permite tomar el mejor talento de cada compañía y ponerlo al servicio de una marca. Por ejemplo, si un cliente de la agencia de medios Carat necesita activar una pauta de performance digital, nos apoyamos en iProspect Uruguay, pero si además quiere sumar una campaña de contenidos para redes sociales, creativa o de PR, activamos a Suárez & Clavera. Es decir, cuando una empresa trabaja con Dentsu Aegis Network Uruguay, tiene todos los pilares de la comunicación cubiertos en forma integral, pero con un muy alto grado de especialización’.

Dentro de este modelo, iProstect, una agencia de marketing digital muy fuerte a nivel global, es clave. ‘Cuando en el 2014 decidimos abrir iProspect en Uruguay sabíamos que nos cambiaría la forma de planificar a todas las agencias del grupo. La búsqueda de resultados destacados en cada campaña se incrementó en forma exponencial. Ahora investigamos, planeamos, corregimos, volvemos a investigar, volvemos a planear y volvemos a corregir. Un espiral ascendente que tiene como foco lograr la mejor performance’.

Para Suárez, ‘hoy en día los clientes buscan en una agencia un socio de negocios que no sólo sea capaz de investigar, planear y comprar con efectividad, sino además que colabore en las performance del negocio. Ahí somos muy sólidos. Nos involucramos no solo en el rendimiento de los medios sino también en el impacto que logran las campañas sobre las ventas. El análisis de las métricas es nuestro diferencial’.

Al respecto, profundizó que ‘el rol que juegan los medios digitales actualmente es muy importantes. La mayoría de los planes que realizamos en la agencia incluyen desde paid search, paid social, programática, hasta selección de influencers, Branded Content, etc. El desarrollo de influencers y el Branded Content son dos caminos que hoy en día están entregando muy buenos resultados’.
Y explicó que ‘las marcas necesitan crear relaciones con sus consumidores y con la sociedad, por lo que es vital la generación de contenido relevante, no solo participando de una historia sino siendo parte fundamental de la misma. Y el público necesita reír, llorar, compartir sus vivencias y creencias. Exigen que las marcas se comprometan’. Por eso, ‘las que logren emocionar a su público y se jueguen por sus creencias y valores, serán adoptadas por ellos, capitalizando efectivamente el esfuerzo publicitario’.

En un contexto la data sobra actualmente, ‘el desafío está en tener las capacidades para analizarla y sobre todo explotarla. En mi carrera me he encontrado con extensos informes analizando una gran cantidad de métricas pero muy pocas conclusiones y pasos a seguir’. Para dar un paso más allá, ‘nuestro grupo acaba de lanzar un Data LAB en China que permitirá filtrar, analizar y almacenar la información de los consumidores a través de múltiples plataformas en tiempo real, optimizando los tiempos de entrega y generando alto valor agregado para nuestros clientes. Este Data LAB será una usina para las oficinas de la red a nivel global’.

Para el ejecutivo, los profundos cambios que viene experimentando la industria en los últimos años han resultado en un gran cambio en el escenario en el que se mueven las agencias, aunque por suerte ‘hemos avanzado mucho’.

‘Ahora es más pragmático, si bien el camino de la especulación sigue existiendo, se acotó y cada decisión que tomamos en materia de planificación de medios la hacemos con mayor precisión e información relevante. Aún quedan muchos desafíos por delante, sobre todo en lo que refiere a Big Data, pero creo que actualmente los clientes tienen más certezas en relación al retorno de sus inversiones que hace 20 años atrás’, concluyó Suárez.