Discovery lleva el branded content a otro nivel

Con un evento para la prensa y los amantes de los autos, Discovery Channel y Toyota presentaron este proyecto de contenido auspiciado o “branded content”, que se espera seguir profundizando el próximo año, quizás con más episodios. Nicolás Mc Cormack, VP de ventas publicitarias de Discovery Networks Latin America / USH, dijo a Prensario: ‘La idea fue poder tomar una de nuestras franquicias ícono, como es Overhaulin’ generando un especial en Argentina. Si bien el programa está, desde el 2004, transformando de alguna manera la vida a muchas personas, hoy tenemos la oportunidad de hacerlo localmente con una familia argentina’.

‘Esta es una iniciativa que construimos en conjunto porque involucró, no sólo a Toyota sino a Mec, a Dentsu como partners estratégicos a partir de lo que pudieron aportar al medio para acercarles una propuesta de lo que nosotros denominamos 360º’, agregó el ejecutivo.

En el especial, que pudo verse en todas las plataformas de Discovery, incluyendo en la señal Turbo, con ampliación en redes sociales y medios digitales, el experto en diseño automotriz José Luis Denari junto a su equipo trabajó rápidamente y con un presupuesto establecido para restaurar una Hilux modelo 1980 sin que su dueño se enterase. Empezaron con el desarme del vehículo, para elegir diseños de colores según las preferencias del propietario, trabajar la chapa, arreglar el motor, decorar el interior y renovar las llantas y neumáticos.

Agregó Mc Cormack: ‘Se trata de una propuesta integral que responda a los objetivos de comunicación de la marca. Además de nuestras pantallas y plataformas, el evento tuvo una difusión previa en vía pública, PNTs de radio, una impronta importante en medios digitales, así que realmente es un proyecto ambicioso que nos permite acercarle a la audiencia un contenido relevante teniendo a la Hilux como protagonista absoluta’.

‘En toda esta experiencia de desarrollo, nos sorprendió la pasión y la cantidad de gente que, conmovida, quería formar parte como usuario de Hilux de esta historia. Arrancamos con este especial y con el objetivo de, en 2017, poder desarrollar la serie en Argentina’.

Por su parte, el gerente general de ventas y marketing de Toyota, Ignacio Limpenny, explicó: ‘Discovery vino con la propuesta de hacer el especial y nos convenció porque iba asociado a lo que es la marca Toyota, y en particular Hilux. Queríamos aprovechar la oportunidad de generar esta sinergia entre un canal como Discovery, con un programa como Overhaulin’ y una marca como es Hilux en Toyota. Se daba la combinación de las tres cosas juntas en lo que puede ser una alternativa muy buena para reforzar este vínculo emocional con el cliente’.

Este programa va en línea con la estrategia de ventas publicitarias de la señal de TV paga, que este año ha venido creciendo con importantes proyectos de “branded content”. ‘No es algo nuevo, pero con el tiempo hemos profundizado el modelo y hoy tenemos una oferta súper competitiva a favor de acercar marcas a este tipo de acciones’, dijo Nicolás Mc Cormack. ‘La TV paga es el único sistema de penetración nacional que permite segmentar absolutamente las audiencias. En ciertos perfiles de audiencia se posiciona como un sistema relevante. Por otro lado, creo que el branded content, desarrollado en forma orgánica y con confianza de parte del anunciante al canal, permite acercar un contenido a la audiencia y transmitir sus mayores atributos como marca, valores y de una forma que es absolutamente creíble’.

Concluyó: ‘En nuestro acuerdo quedó claro que el contenido editorial quedaba por parte del canal porque buscamos que el televidente vea un muy buen programa de Hilux en Discovery Channel, o un gran programa de Discovery Channel con Hilux. Que el contenido sea la estrella, lo relevante para ellos’.