Argentina: ¿Qué compró Viacom con Telefe?

2016 venía siendo un año difícil para el quinto grupo de medios más grande del planeta, con un valor estimado en 40 mil millones de dólares. En mayo, Sumner Redstone, magnate de medios de 93 años y principal accionista de Viacom a través de National Amusements, y Philippe Dauman, CEO de la empresa, concluyeron la relación de 30 años que los unía. 

Redstone obligó a Dauman a renunciar; su reemplazante Thomas Dooley estuvo al frente de la compañía por un mes. Viacom designó el 15 de noviembre al CEO de Viacom International Media Networks (VIMN), Bob Bakish, como acting CEO del grupo. En ese momento se dijo que mantendría su puesto hasta que Viacom y CBS se reunieran en una misma compañía. Actualmente, National Amusements controla el 80% de los votos en ambos conglomerados.

Paralelamente, en Argentina, desde comienzos de 2016 resurgieron rumores de la venta de Telefe. Turner Latin America, a través de Whit Richardson, se perfilaba como el elegido de Telefónica para desprenderse de su único canal de televisión abierta en el mundo. Recién a mediados de año se supo que había dos interesados más: Viacom y Cisneros.

La prensa local reforzaba con comentarios la noción de que el grupo basado en Atlanta se quedaría finalmente con Telefe. De hecho fue quien hizo la primera oferta. Pero tras el due dilligence, la oferta fue menor a lo esperado por Telefónica: alrededor de USD 260 millones. La telco española mantuvo en todo momento vigente la existencia de tres potenciales compradores.

La noticia de la compra por parte de Viacom fue una sorpresa para muchos porque no había aparecido como el principal interesado. La confirmación oficial se dio recién a mediados de noviembre, pero la compra por USD 345 millones era una realidad desde comienzos de ese mes. 

¿Qué compró Viacom de Telefe? ‘Activos creativos y una importante capacidad de producción’, resaltó una fuente independiente que conoce a la empresa desde adentro. ‘No existía en venta en Latinoamérica una productora y canal con semejante nivel de independencia de su dueño, infraestructura, desarrollo y capacidad creativa. Telefe era una oportunidad única’, completó.

Viacom deberá integrar sus 200 empleados en Argentina a los 1700 de Telefe. Las distintas áreas del canal confirmaron que sus directores ya se están reuniendo con representantes de Viacom para definir estrategias. 

‘La integración de recursos humanos no parece ser un problema, aunque sí es posible que haya ejecutivos o áreas superpuestas, que se dediquen a lo mismo y que haya que fusionar bajo un mismo mando’, señaló una fuente del canal, y ejemplificó: ‘En producción, hay una gerencia para TV abierta y otra digital. En el ecosistema online hacia el que estamos yendo, eso pierde total sentido. Hay que unificar’. 

Otra razón podría ser el mercado publicitario, donde Telefe tendría el 40%, del total de la torta publicitaria argentina, estimada en unos USD 650-700 millones netos anuales, según fuentes de mercado. Si bien es el tercer mercado de la región (muy detrás de Brasil y México, con USD 10.000 millones y USD 4.000 millones de facturación bruta, respectivamente), Argentina ha venido sufriendo los embates de la inflación y una pauta publicitaria decreciente medida en dólares. 

El presidente de Viacom International Media Networks (VIMN), Pierluigi Gazzolo, dijo en un reportaje al diario argentino Clarín: ‘Latinoamérica sigue siendo un mercado muy importante para la TV abierta y paga. Además, estábamos buscando empresas de alto nivel de calidad de producción, que hay en Argentina y no en otros países. Y en tercer lugar, sentimos que el mercado argentino vuelve a crecer. Y teníamos que estar aquí’.

Ante la consulta de por qué eligieron comprar Telefe, resaltó: ‘Siempre destacamos la importancia del crecimiento internacional. Una de las ambiciones más grandes que tenemos es la de crecer con escala, en todo el mundo’. Viacom tiene Channel Five en UK y el 50% de Colours (India) y estaba buscando una opción similar en Latinoamérica. ‘Buscábamos una compañía que no solo tuviera alcance, sino también un catálogo importante de contenido, de producción’, completó.

En su reciente upfront, Telefe mostró un importante abanico de opciones tradicionales y no tradicionales para pautar: TV abierta, señal internacional, app, tienda e-commerce, MCN, branded content, y su más reciente desarrollo Telefe en tus manos, que integra a todas y ofrece una plataforma interactiva de video que cubre las necesidades de la audiencia actual.

Su CEO, Juan Wahner, destacó a Prensario sobre la compra: ‘Somos dos compañías que hablamos el mismo idioma, y vamos a sinergizar en los procesos de desarrollo y producción. Estamos felices de que Viacom nos haya elegido, tenemos mucho en común. Ahora es tiempo de hacer la mejor integración de áreas, hay un gran desafío por delante’.

‘Fueron ocho meses de intensa negociación, y no una sino tres en paralelo con tres due diligences. Sin duda ha sido el logro más significativo para la compañía y creemos que este acuerdo va a reescribir la historia del audiovisual argentino’, dijo Waehner. 

Y completó con lo que consideró los tres principales logros de su gestión, que inició en febrero 2012:  ‘Primero, consolidamos Teleinde como centro de producción, integrando a todo el equipo del mítico Pavón 2444 y resta sumar al equipo de noticias. Queremos crear un hub de producción único en Argentina y Latinoamérica, líder en infraestructura  y tecnología’.

‘Segundo, este año volveremos a ser líderes de audiencia en Argentina en el target más deseado 20-49. Y desde el punto de vista comercial, generamos nuevos negocios y nuevas fuentes de monetización, al tiempo que hicimos una fuerte apuesta por ingresar al ecosistema digital con la app MiTelefe (+2 millones de descargas), la MCN UPlay, la tienda de e-Commerce Tienda Telefe (en alianza con Mercado Libre) y hoy con Telefe en Tus Manos, una plataforma que integra todo lo anterior en un solo lugar’, completó.

‘La compra de parte de Viacom no sólo es fundamental, sino necesaria’, subrayó otra fuente del canal. ‘Estamos seguros que su llegada mejorará procesos y permitirá una mejor organización de las distintas áreas. Telefe y Viacom son compañías que apuntan a un mismo target, creo que ha sido la mejor opción’, concluyó.

Coincidentemente, Bakish, nuevo CEO de Viacom, asumió el mismo día en que la compañía confirmó oficialmente la compra de Telefe. Esta adquisicion tal vez inaugure una nueva etapa de este gigante de medios global.  

Fabricio Ferrara