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Kantar Milward Brown: Generación Z, clave en la estrategia de medios

2017.03.09 | La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó un nuevo encuentro de capacitación, esta vez a cargo de Agustina Servente, directora de innovación de Kantar Millward Brown, quien presentó el estudio AdReaction en las generaciones X, Y y Z. Participaron más de 50 miembros adherentes y socios activos de la entidad.

Kantar Millward Brown
Agustina Servente, directora de innovación, Kantar Millward Brown

Servente inició su presentación con una breve descripción de cada uno de los targets, resaltando que la generación Z va desde los 16 a los 19 años; la Y de 20 a 34; y la X de 35 a 49; y puntualizó que este informe se ha desarrollado en 39 países de todo el mundo, entre los que se encuentran Argentina, Brasil, México, Chile y Colombia. 

‘La generación Z nace con un Smartphone en la mano, que es su principal medio de comunicación, entretenerse, acceder a noticias, redes sociales, etc. Es un grupo etario con mucho tiempo libre, conocedores de la tecnología y muy ambiciosos. Viven online y no les importa demasiado la privacidad. Una de sus principales características es que son expertos en saltear la publicidad’, dijo.

Hay que desarrollar herramientas y estrategias específicas para lograr engagement, ya que en general hace lo posible para no ver publicidad. Según el informe que presentó la ejecutiva, la tolerancia máxima es de 10 segundos, es decir comerciales cortos y concisos.

‘Cliquean rápido y escapan del comercial con ad blockins o plug ins para evitarla. No tienen paciencia y la tasa de tolerancia es baja. Es fundamental, entonces, generar un contenido publicitario atractivo y relevante, con una estrategia clara en formatos y canales’, describió.

Aclaró que, a pesar de su poca tolerancia, la publicidad ‘no deja de ser relevante para todas las generaciones’. Sus investigaciones reflejan que el 80% de los analizados habla sobre la publicidad con otros, amigos, familia, etc. Otro punto central es que la televisión sigue siendo relevante. Y que en ese medio son ‘más permeables’ a recibir el mensaje publicitario: la TV potencia los mensajes que llegan desde lo digital. 

‘En toda acción publicitaria que busque atraerlos no hay que descartar a los medios tradicionales, que siguen teniendo fuerte presencia: televisión, vía pública y revistas son los más importantes. Vimos que haya más rechazo a la publicidad en medios digitales, donde hace falta generar piezas y comunicaciones más atractivas’.

Entre los formatos más aceptados por la generación Z están el Mobile Apps Rewards, que incluye ver un video para pasar etapas en un video juego, por ejemplo; el Social click-to-play; Skippable vertical video y el In banner click-to-play. Y los nuevos formatos mejor posicionados son los sponsor lenses o filtros (Snapchat, Instagram, etc.), que se colocan en las fotos y que están esponsoreados, o los expandable ads. 

‘Son más exitosos los formatos en los que damos el control sobre la publicidad al usuario y, mejor aún, si entregamos algo a cambio: por ejemplo que deban ver un video para acceder a internet’, describió Servente, quien indicó que el momento del día también es importante: al tener más tiempo, la generación Z está más abierta a recibir mensajes desde las 3pm. 

‘Además de su longitud, los estudios han demostrado que es importante el contexto en el que se da la publicidad. Por ejemplo, hay mayor interacción con ella cuando hay música, deportes, películas o series, e incluso en otras generaciones ante los contenidos noticiosos’, comentó.

Pero más allá de eso sigue siendo ‘fundamental’ encontrar un tono de voz que los interpele y con el que se sientan identificados para relacionarse, explicó Servente y mostró tres ejemplos: el primero (USA) donde, a pesar de la velocidad y acción de las escenas, no fue bien recibido por ninguna de las tres generaciones; el segundo (Francia), sobre un producto de limpieza para la mujer, donde la música juega un rol clave; y el tercero (Brasil) sobre las galletitas Oreo, que combina animación y música. 

‘En la generación Z hay una valoración por la estética y diseño de la publicidad. Es un terget donde son importantes las variables “unión”, “inclusión”, además de la música, el humor y la acción. Son inquietos y tecnológicos; más exigentes e informados; usan sus conocimientos a favor, lo cual requiere una planificación más cuidada que incluya mucha creatividad’, completó Servente.