TV paga: Como conservar audiencia y ganar nuevos adeptos

La TV paga lineal viene experimentando un desgaste de audiencia y facturación publicitaria, tanto en lo que hace a los programadores como a los cableoperadores, debido a los cambios de hábito de las audiencias más jóvenes, que ha adoptado masivamente los dispositivos móviles  y los utilizan, no para llamadas telefónicas, sino para mensajes, intercambio de fotografías  y acceso a las redes sociales.

Estos nuevos usuarios, definidos como millennials y centennials en función de su fecha de nacimiento (a partir de 1997 y de 1996, respectivamente),  siguen tanto o más comprometidos que las personas de mayor edad en el consumo de imágenes audiovisuales, pero no les interesan los formatos fijos que ofrecen la TV abierta y por suscripción y se dedican a opciones de libre elección (OTTs, Over The Top), como Netflix, Clarovideo, Blim y otras, donde seleccionan un cierto título y pueden consumir sus episodios uno tras otro, lo que se llama Binge Viewing (consumo en exceso). Además, son crecientemente creadores de contenidos, y tienen sus propios referentes, los influencers, a través de YouTube y otras redes sociales.

El Grafico 1 muestra los principales motivos que mencionan en las encuestas para no sintonizar televisión lineal (cord nevers) o haberla abandonado (cord cutters) y las características de la TV no lineal y las redes sociales que hacen que les dediquen tiempo.

Esta pérdida de audiencia genera a la industria de la TV paga (programadores y cableoperadores) un problema de estancamiento y hasta disminución de las bases de suscriptores potencialmente grave, que obliga a reaccionar para conservar el equilibrio económico. Algunos cableoperadores han recurrido a asociarse con Netflix y otros OTTs como manera de lograr que el suscriptor siga conectado a la red aunque sintonice otros contenidos. Esto no parece ser una solución más que parcial. Por lo tanto, se requiere un cambio en el modo de sintonía del usuario, haciéndolo más amistoso para quien ha crecido con Internet y las redes sociales y retenerlo con contenidos que le resulten atractivos para sintonizar en dispositivos móviles y con hábitos Snack Viewing (contenidos cortos consumidos varias veces por día).

En el Grafico 2 se muestran las características que deben tener estos contenidos. Estos pueden ser generados en el propio lugar de emisión del cableoperador, a través de un canal propio y contenidos de Internet cuando se ofrece este servicio, o elaborados por un programador y almacenados en el server del cableoperador para ser consumidos de manera similar a la sintonía de contenidos On Demand.

Lógicamente, el éxito de esta iniciativa depende de una serie de factores, que se explicitan, y de la participación de talento local que no necesita ser artísticamente sobresaliente, ya que la calidad de imagen y la realización argumental no son factores esenciales que mencionan los usuarios de Dispositivos móviles para la sintonía. En cambio, es esencial recurrir a las emociones y transmitirlas de inmediato, dado el cortísimo lapso de tolerancia¡ (en el orden de tres segundos) y el de atención (entre los tres y siete minutos, con excepción de YouTube).

Para los cableoperadores, la utilización de talento y personajes locales es fundamental, pero se puede apelar a situaciones emocionales producidas en otros lugares que puedan ser efectivas en la zona. Para los programadores, es necesario prestar atención a las características de estos usuarios, y evitar caer en los errores de repetición excesiva de promocionales y episodios, no cumplimiento de los horarios de programación, deformación de pantalla, falta de variedad en las propuestas On Demand y otras imperfecciones que ahuyentas a la audiencia.

La publicidad debe ser amistosa para el espectador, y  agregarle valor u ofrecerle un beneficio por el hecho de sintonizarla. Esto permite desarrollar publicidad nativa y monetizar la operación, pero requiere discreción por parte tanto del anunciante como del programador y cableoperador.