Televisión

La fuerza Viacom-Telefe, en todas las pantallas

2017.04.03 | 'Al integrarse Viacom y Telefe, crecen nuestras ventajas competitivas al fortalecerse los targets etarios, agregando al 20-49 los infanto-juveniles, que a futuro terminarán siendo 20-49s'. Guillermo Campanini, director general de operaciones, y Darío Turovelzky, director de contenidos globales, en Telefe y Viacom Argentina, se mostraron entusiasmados ante las posibilidades de sinergias y expansión que esto ofrece.

 Darío Turovelzky, director de contenidos globales, y Guillermo Campanini, director general de operaciones, Telefe-Viacom
Darío Turovelzky, director de contenidos globales, y Guillermo Campanini, director general de operaciones, Telefe-Viacom

En charla con Prensario, Campanini —de larga trayectoria en Telefe— señaló que 'ya se integró el equipo con Viacom con nuestro equipo comercial, y van a estar a cargo de la gestión integral para todas las pantallas, sumando todas las señales. Telefe es la marca más fuerte en Argentina y la vamos a potenciar, tenemos contenidos de ficción, entretenimientos, noticias y mucho más, y desde el área comercial estamos desarrollando una estrategia múltiple'. 

Turovelzky agregó que 'en estos cinco meses, en ambas empresas hemos estado analizando las diferentes sinergias entre las marcas Viacom y Telefe, que además de ser el canal líder es un importante generador de contenidos. Empezamos a explorar las posibilidades y pusimos los contenidos de Nick Jr. en las mañanas de Telefe, obteniendo aumentos de entre 400% y 500% en la audiencia en esa señal.

Además, con el programa After Hours de Despedida de Solteros en MTV, con contenidos exclusivos y una cross promotion, ha aumentado en 400% y hasta 600% los resultados que estábamos obteniendo.
'Si en estos meses, con estas simples sinergias hemos logrado estos aumentos, se puede imaginar todo lo que se puede hacer a futuro; por ejemplo, podemos generar contenidos para otras marcas en el resto del mundo, y ya ha venido gente de distintos países para estudiar qué contenido habrá disponibles a la luz de estos proyectos. Queremos que Telefe se convierta en un hub de producción para TV, cable, OTT y las plataformas digitales: por ejemplo, para el canal Comedy Central se han producido dos versiones de la serie La Culpa es de Colón, tituladas La Culpa es de Cabral para Brasil y La Culpa es de Cortés para México, producidas, editadas y finalizadas en la Argentina; y tenemos en preproducción una serie para Nickelodeon, que tal vez pueda emitirse en Telefe, por canales de Viacom o por OTT; lo que prevalece es la creación de contenidos'.

Campanini: 'Creo que el equipo de contenidos hizo un trabajo enorme para pensar en todas las plataformas, no se trata de tener una idea y luego ver qué se hace con ella, sino de partir del concepto transmedia, después se decide con qué marcas podrá ir, la dinámica es generar para diferentes plataformas; si un contenido apunta como éxito en digital y tiene vida digital, ya se lo comienza a trabajar'.

Turovelzky: 'en el caso de Amar después de Amar (ADDA), es un proyecto que se gestó hace varios años con la gente de contenidos y digital. Desde su génesis se supo que íbamos a generar La Búsqueda de Laura como digital con una trama paralela. La próxima producción que se haga en la materia estará a cargo del mismo equipo, no sólo el programa para aire sino también lo que ahora es la otra "pata" de la historia, dentro del concepto transmedia, cada elemento funciona en forma independiente del otro, pero en combinado resulta un contenido mayor, crece el éxito'. 

'Si hay un buen contenido, hay que cubrir los slots de telefonía móvil, digitales, aplicaciones. Con Aliados, hemos incursionado y complementado el programa de TV abierta con contenidos de siete minutos por día durante seis días, y al séptimo día con siete minutos adicionales; este esquema funcionó muy bien'.

Campanini: 'Con la tienda digital Mi Telefe hemos comenzado a explorar el universo de los smartphones, allí hay una monetización posible con mucho dinero que no es de publicidad, sino de call to action; lo mejor que nos puede pasar es que en el corte publicitario se compre el contenido en la tienda digital e-commerce, que genera las ventas de artículos ligados a los contenidos de la señal. Las experiencias realizadas con Mercado Libre y Emporio han dado muy buenos resultados, y ahora se ha mejorado la experiencia del usuario al facilitar el pago en la propia tienda'. Y agregó: 'No hay intangible que valga la pena si no hay monetización. No se pueden hacer cosas que parezcan una innovación, si no se tiene una base firme para ello'.

Turovelzky: 'Las licencias son otra fuente de monetización; al integrarnos con Viacom para contenidos que antes eran sólo de Telefe, se abren las puertas para nuevas iniciativas; la combinación de las marcas ofrece la oportunidad de cross-promotions y permite tener una mayor variedad  de  presencia de productos en la tienda digital'.

Con respecto a la gestión internacional de venta de los contenidos en ferias internacionales como MIP en Francia y los Screenings en los Estados Unidos, ambos directivos coincidieron en que  'la intención es unificar los espacios físicos y estamos concurriendo con un equipo comandado por Guillermo Borenstein y Rita Herring, quienes conjuntamente dirigen tanto 'latas' como formatos y negocian alianzas estratégicas dentro de la planificación de alcance global que Viacom y Telefe están desarrollando'.