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Ampere Analysis: "Premificación" y globalización, motores del SVOD

2017.11.10 | No es novedad que los servicios de SVOD y plataformas OTT han tenido un gran impacto en la industria, no sólo sumando nuevos compradores que compiten directamente con plataformas tradicionales por los derechos de ventaneo, sino también generando nuevos modelos de consumo y producción, en algunos casos incluso actuando como socios estratégicos para broadcasters.

Ampere Analysis: "Premificación" y globalización, motores del SVOD

Esto ha repercutido especialmente en la necesidad de contar con contenido diferencial y, si bien aún representa una proporción pequeña dentro de la oferta, la oferta “localizada” se ha convertido en motor para grandes players de TV paga y digitales como Netflix y Amazon, con entre 5% y 8% de contenido local dependiendo del mercado, dando paso a la llamada "Globalización Localizada", es decir, la creación de contenido con fuerte importa local, pero historias y calidad que permita convertirlo en un producto que viaje.

De acuerdo con un estudio realizado por Ampere Alaysis, otra tendencia es la “premificación del contenido” - títulos con menos de dos años desde su lanzamiento-. En el último año y medio, Netflix ha visto una reducción del 25% en contenido que menor a cinco años, y el crecimiento en un 105% de títulos menores a los dos años, lo que en Estados Unidos llevó a la reducción de su oferta total en un 18% entre julio de 2015 y julio de 2017. En otros mercados como UK, la incorporación de contenido original llevó a la plataforma a crecer en su catálogo hasta en un 44% en dos años.

Al mismo tiempo, ha habido una reducción más modesta en el contenido anterior (reducción del 5% en los títulos de más de cinco años en el último año), pero un aumento similar en los títulos de dos años o más recientes.

Si bien en comparación a las adquisiciones directas las comisiones y producciones originales pueden ser más costosas, la exclusividad se vuelve un factor determinante para diferenciarse de la competencia y crecer. Hace dos años, la relación era casi simétrica, con apenas un 2% más de producción original vs. adquirido (51% vs. 49%), pero hoy las comisiones dominan, representando el 62% de los originales.

Lo que es indudable es que mientras más global la plataforma, más grande el desafío de la localización, por lo que la “globalización localizada” se vuelve, una estrategia que satisface muchas necesidades: se crea un drama local de alto presupuesto y calidad con valores de producción y un storytelling de amplio atractivo geográfico, solucionando los problemas de derechos y permite la localización del catálogo y la ventaja competitiva.

Netflix lleva sin dudas la delantera en este sentido, con producciones como 3% (Brasil), Ingobernable (México) y The Dark led (Alemania), y con futuras propuestas como el drama policial francés Osmosis, el thriller danés The Rain, el drama sueco Quicksand y Bardo, la primera apuesta en mandarín del SVOD. De las 65 próximas producciones originales de Netflix soon, solo la mitad son de Estados Unidos, siendo México, India y Brasil territorios clave, así como Australia, Canadá, y UK, y con mercados emergentes como Turquía, Israel y Rumania.

Pero estos cambios no son solo en el contenido en sí mismo sino también en los géneros: La TV tradicional ha logrado mantener un lugar de privilegio en el contenido en vivo como deportes y noticieros y entre la audiencia masculina, pero según Ampere, cuando se habla de scripted y dramas o comedias, los servicios de SVOD muestran un buen balance de géneros: de acuerdo con Ampere, cerca del 24% de los dramas guionados en digital tienen un perfil para la audiencia femenina; 24% para audiencia masculina, y el 52% son shows para ambos.