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Marcello Coltro: 'Los modelos de negocios de la TV paga'

2017.12.22 | 'Este momento es muy interesante en la industria porque continúa la concentración, no sólo en América Latina sino también a nivel global', comenta Marcello Coltro, SVP, Marketing, Creative & Digital de NBCUniversal International Networks Latin America.

Marcello Coltro, SVP, Marketing, Creative & Digital de NBCUniversal International Networks Latin America
Marcello Coltro, SVP, Marketing, Creative & Digital de NBCUniversal International Networks Latin America

Agrega que 'y, por otro lado, hay cambios en los roles que juegan los distintos participantes: los canales digitales se están convirtiendo en plataformas, las plataformas se están convirtiendo en productos, y los productos se están haciendo disponibles a través de múltiples canales de acceso al público'.

'Hay una búsqueda del modelo que regirá en los próximos años; para un análisis interesante, se puede tratar de enfocar la situación desde el punto de vista de Wall Street --sede de las principales Bolsas estadounidenses--, desde donde se analiza la situación de cada empresa de medios en función de sus resultados y de su deuda. Este 'análisis del éxito' nos muestra que uno de los jugadores del nuevo modelo de negocios OTT tiene una deuda de miles de millones de dólares y cabe la pregunta sobe cómo va a subsistir si, de acuerdo a los parámetros actuales, tardaría de 45 a 50 años en pagar la deuda que actualmente tiene'.

'Otros grupos tienen una posición mucho más sana, con una forma diferente de encarar, hay quien quiere comprar esas plataformas, pero no sabemos durante cuántos años puede prolongarse esta búsqueda. Amazon tiene un modelo híbrido, es un servicio de contenidos que es complementario al retail, que es su fuerte con los servicios en la Nube’.

'Hay expectativa. La industria del cable continuará creciendo, más lentamente pero el modelo no va a desaparecer. Las telcos, los servicios móviles están ansiosos en buscar soluciones, se genera una oferta bastante valiosa para muchos de los consumidores; Comcast, por ejemplo, está intensificando su presencia en broadband para competir más activamente y ahora anunció que planea gastar “más de USD 50 mil millones en los próximos cinco años” para construir plantas de banda ancha y ofrecer más contenido de TV y cine, debido a la reciente decisión de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) de eliminar las antiguas protecciones a la neutralidad de la red, que sostienen que los proveedores de servicios de Internet como Comcast, Verizon y AT&T, no pueden ofrecer un tratamiento especial, acceso o velocidad de navegación para sitios web específicos’.

'En Latinoamérica, nos falta conocer una serie de puntos para saber cómo va a terminar de definirse la situación de la industria. La parte de la TV paga lineal que está más en duda, no es la relación con los usuarios, sino la publicitaria, donde los anunciantes y las agencias no han todavía logrado incorporar el concepto del aporte de la TV paga y su llegada al público, dentro del conjunto de sus inversiones publicitarias. Esto no maduró. Ahora, hay cambios radicales en la forma de consumir los medios y hay que adaptar la publicidad a esos cambios. El camino digital parece ser la salida, pero hay un mayor riesgo; esto hace necesario encontrar el modo de hacer alianzas con los clientes a través de las diferentes plataformas, no sólo en la manera tradicional'.

Los contenidos originales
'El producto original continúa siendo el principal elemento del ADN de nuestro negocio. Antes, la programación de los canales de TV paga estaba formada en su totalidad por "latas", esos canales han desaparecido o sobreviven con adquisiciones. El contenido es hoy la moneda más importante de cualquier plataforma, los vemos en Facebook, en Instagram; genera 'engagement' y atrae suscriptores; es la razón de la existencia de los medios. Hemos vuelto al inicio de la industria, donde se buscaba un programa por título, no por canal. Pero, es un juego caro: la producción de calidad es cara, la “mano de obra” se va encareciendo cada vez más; los formatos han sido una salida pero se van haciendo más caros a medida que tienen éxito. La audiencia es cada vez más crítica y busca contenidos de relevancia...'.

'Necesitamos estar evaluando constantemente los resultados de audiencia y engagement de los contenidos. Los OTTs, por su forma de trabajo, no publican sus cifras de audiencia; tenemos como principal referencia las cifras de rating de la TV aire. Un programa que llega a diez millones de espectadores es considerado un éxito, mientras que un programa con menos de un millón de audiencia es cancelado, cuando contrariamente, en el ambiente de la OTT no se sabe exactamente cuál es el alcance de una serie, ya que los números no son revelados por las compañías. Esto porque su oferta está muy fragmentada’.