Havas Media Group: una nueva mirada sobre la publicidad digital

Venido de India, Valli Lakshmanan lidera la unidad enfocada en publicidad móvil de Havas Digital, donde su objetivo es ‘diseñar experiencias personales, entregadas a través de dispositivos móviles para clientes y consumidores’. Con soltura, se dirigió a la audiencia repleta de anunciantes en el espacio creado por Havas Meida Group en Modena Design para ‘inspirar sobre los nuevos negocios en la era digital’.

‘La experiencia es diferente del contenido, y es lo que las marcas líderes en el mundo buscan transmitir: la mejor experiencia de usuario. A excepción de Google, que es la única que triunfa generando contenido como materia prima. La experiencia es todo’, expresó el CEO de Mobext.

Según el experto, los banners o ads en móviles no son el formato para hacer que una campaña sea exitosa. ‘Hay que crear ideas que busquen mejorar la vida de la gente, que cambien algo en una comunidad’. Se refirió a tomar una aplicación móvil como un producto/servicio, y destacó que ‘se necesitan desarrollar ideas sustentables, que sirvan para un largo periodo de tiempo’.

A diferencia de Lakshmanan, ‘el contenido es lo más importante’ para Mario Pergolini, empresario y conductor argentino que también tuvo su conferencia en la tarde de ayer, donde presentó su último gran proyecto que ya está funcionando, Vorterix, como un claro ejemplo de la búsqueda del diferencial. ‘La audiencia busca el mejor entretenimiento. El público se aburre muy rápido y el diferencial es que sientan que el contenido es diferente’, afirmó a una audiencia expectante.

Vorterix es una nueva forma de hacer radio, que se complementa con streaming en vivo a través de Internet, producido desde un estudio-teatro, equipado con cámaras y equipos de edición. Con 192% de crecimiento anual, logró transmitir en un año más de 90 conciertos en vivo, y tiene una audiencia de 3,5 millones de usuarios que escuchan la programación vía streaming, más los oyentes de la radio analógica.

‘En 2013, un millón de usuarios vieron el festival de Cosquin, y cada vez que hay un recital importante, los usuarios nos preguntan si lo vamos a transmitir’, remarcó. Además, lanzó 80.000 app para Android, 72.000 para IOS, 5.000 para SmarTVs de Samsung.

Esto plantea muchas posibilidades para la publicidad móvil, que superan a los banners. Dijo: ‘Buscamos disociar la publicidad, impulsando diferentes acciones para radio, app móviles y por qué no para SmarTV’s. En el futuro pensamos lanzar una señal fm de musica pop y estamos pensando en una productora para generar contenido inhouse’.

Y concluyó: ‘Las grandes marcas se están quedando, los números están funcionando. Lo más importante es que los usuarios permanecen en el sitio’. 

Otra de las conferencias fue la de Ernesto Martelli y Gervasio Marques Peña, de La Nación, una empresa que evolucionó de un modelo de negocio monoproducto, el diario impreso, a un modelo multiplataforma, con diez revistas mensuales, dos revistas semanales, lanacion.com y otros sitios web asociados, y otros rubros como eventos de activación y promociones.

‘Desde hace 12 años, pensamos y enfocamos la organización en el cliente. La marca, entre todas sus ramas de negocio, tiene 13,5 millones de contactos mensuales, donde el 63% pertenece al segmento ABC1/C2. Contamos con un equipo comercial multiplataforma y desarrollo de contenidos 360º’, explicó Marques Peña, gerente comercial de La Nación.

Así, en este periodo, la empresa logró revertir la tendencia de los medios impresos, aumentando la circulación del diario los domingos de 242.000 en el año 2000, a 340.000 en 2013; las revistas quintuplicaron su tirada y el portal lanacion.com tiene 14,03 millones de visitantes únicos por mes.

‘Hemos logrado todo esto tomando riesgos, como lo fue el lanzamiento de la revista ¡Hola! en 2010, que transmitió a los anunciantes el objetivo: liderar el segmento por la calidad del producto. Desde el mismo año de su lanzamiento se posicionó como líder de mercado de revistas semanales. Por su parte, la revista Ohlalá logró en cinco años vender 70.000 ejemplares, y tiene 3 millones de usuarios únicos mensuales en el sitio web. Además, generamos experimentos, como los suplementos Conversaciones y Corre’.

La Nación lanzó dos productos asociados a licencias: las revitas Mundo Gaturro, con 80.000 ejemplares en segmento infantil, Aliados con 50.000 ejemplares para el segmento adolescente. Sacó la edición de Violetta que vendió 150.000 ejemplares en el segmento preadolescente, y su último lanzamiento fue el opcional de Fontanarrosa, que apunta a target diferente al del diario.

‘Creamos la nueva área de Branded Content, que busca generar soluciones llave en mano para los anunciantes, propuestas integrales de comunicación. Incluyendo activaciones, promociones, marketing directo. Así tuvimos dos experiencias exitosas de generación de engagement, como el de Falabella con la revista Living y el de Fravega con la revista Ohlalá, que apunta a un target de mujeres de 30. Ambos incluyeron producciones especiales y advertorials’.

Concluyó el gerente comercial: ‘Todo bajo el lema “innovar o morir”. Hay mucho apoyo para innovar y sabemos que puede venir una idea de cualquier parte. Cumplimos 18 años en la plataforma digital y hemos logrado más contacto con las audiencias. Todo a través de una fuerte articulación de las áreas comercial, venta y contenidos’.