Dataxis: la TV como experiencia personalizada

Para ello, el primer paso es diseñar un sistema de recomendaciones que, basado en la experiencia del usuario registrada a través de su comportamiento dentro del sistema (conocida como metadata), se puedan detectar sus preferencias --sin quebrar la confidencialidad de los datos-- y a partir de allí ofrecerle material de similares características. Participaron en el panel Marcelo Liberini, VP Digital de Caracol TV; Ricardo Montes, de DirecTV; Elkin Linares, de la empresa de telecomunicaciones ETB de Bogotá; Alex Campos, director de tecnología de la plataforma Blim, de Televisa, y Dolores Pujol, de Gracenote, con moderación de Juan Pablo Conti, de Dataxis.

Conti definió las etapas del proceso: Búsqueda de qué es lo que cada cliente quiere ver, a través de su comportamiento mientras está conectado; Reconocimiento de las características clasificables de los contenidos buscados, de manera lo más específica posible; Descubrimiento de otro material disponible que coincida con los parámetros de elección del usuario, y, finalmente Recomendación e Identificación de ese material al usuario. Se enumeró la historia del tema, desde las revistas de programación utilizadas hace décadas, hasta la pantalla digital donde figura la programación actual y futura en el caso de los canales lineales.

Montes señaló que ‘se hace difícil para el usuario encontrar un contenido; es posible integrar metadata con catálogos y contenidos; hay mucho trabajo para hacer, normalizar y construir una estructura en el backend; lamentablemente, no existe un catálogo de contenidos, como sucede con el código de barras en los negocios retail; cada uno utiliza sus propias reglas y es un reto llegar a resultados satisfactorios’.

Linares comentó que ‘existen elementos de Inteligencia Artificial que pueden mejorar la experiencia del usuario, pero se requiere la integración de los proveedores de programación; hay un desafío pero se puede lograr’.

Campos: ‘La metadata es información que requiere ser “curada” (recogida y clasificada adecuadamente); además hay que avanzar no sólo en texto sino también en audio y video; y, hay que distribuirla e incluir otro tipo de información a tiempo, todo esto más el proceso de “feedback” para ver cómo están utilizando esa data los operadores’.

Liberini: ‘El objetivo es hacerle la vida más sencilla al usuario; detrás, está la concatenación de la plataforma, se quiere quedar bien con los usuarios como también cuidar nuestra identidad de marca como plataforma’. Agregó: ‘Cada uno quiere  que el consumidor sepa de qué marca es el contenido que se consume; esto no sucede con Netflix, donde no se ve el nombre de la casa productora. Caracol o Televisa no pueden perder la identidad de marca; habrá tensión con las plataformas donde no se vea quién originó el contenido; es una discusión que se tiene que dar de buena fe entre todos; cuando se compite con Netflix, hay que promover la integración; hoy se promueve la “integración débil”, te entrego la metadata pero después quiero que vayan a mi plataforma; no se quiere perder la identidad de la data, y surge la pregunta: ¿De quién es la data?; lo peor es no cumplir con las expectativas del consumidor’.

Pujol: ‘Lo que hacemos desde Gracenote es aportar herramientas y soluciones, permitir la integración de diferentes catálogos de manera normalizada para permitir búsquedas más universales con buen funcionamiento. para esto se necesita tener la metadata completa y que la información esté disponible y aparezca; en la actualidad hay muchos jugadores y distintos intereses; ahora el tema se ha solucionado, pero en un principio una OTT como Teatrix se quejaba de que la gente no encontraba su contenido’.

Campos: ‘Hay que poder integrar contenidos de terceros sin que el proceso sea injusto; la metadata tiene muchas aristas, con información que los usuarios pueden aplicar, con el Machine Learning podemos aprender sobre el comportamiento de los usuarios, por ejemplo que puedan calificar los contenidos o hacer listas de sus contenidos preferidos; tenemos canales en vivo y datos sobre los usuarios, podemos avisarles cuándo hay una transmisión en vivo en uno de  los canales que sintonizan, resaltar que un partido de fútbol vaya en vivo ayuda mucho’.

Liberini: ‘El vivo está comenzando a aparecer en digital, y no necesariamente es en directo; hay un límite razonable en el uso de la tecnología, veces en que buscamos y no encontramos, veces en que buscamos “lo que hay”, y ahí es donde uno confía en las marcas; el consumo lineal sigue siendo importante, el público va a querer cada vez más consumir cuando quiera y donde quiera; en vivo y directo, los “reyes” son las noticias y los eventos deportivos; en digital, los deportes generan suscriptores pero las noticias no’.

Montes: ‘La clave es que el usuario pueda encontrar rápidamente el contenido que busca; en deportivo, el vivo es relevante; se quiere verlo en vivo, no repetido; también hay juegos eSports que se pueden consumir, y es importante la presentación de la interfaz y que haya anuncios de lo que se va a transmitir en las próximas horas/días’. Pujol: ‘Para una interacción más profunda, se requiere granularidad en la metadata, por ejemplo mencionar si un jugador en un partido ha sido actor en alguna película, se puede vincular lo que se muestra con estadísticas, para aumentar el “engagement”; hay que ponerse a pensar en lo que se pueda agregar’. 

Elkin: ‘También está el tema de la retención del cliente, hay una relación entre la recomendación y el “engagement”, la oferta crece exponencialmente y es importante que el usuario pueda encontrar rápidamente lo que busca, porque la permanencia en un cierto canal es de segundos, hay que capturar la atención del cliente entregando lo solicitado’.

Con respecto al negocio publicitario derivado del uso de la metadata, Campos afirmó que ‘existe una correlación, los anunciantes buscan que sus anuncios publicitarios no generen fricción con lo que se está viendo; esto puede servir para elegir el tipo de comercial a insertar, hay mucho para avanzar en este terreno en base a los datos de consumo y de navegación del usuario’. Liberini definió que ‘la metadata aporta contexto, el resto de la data provee comportamiento; fuera de lo programático, los anunciantes buscan anuncios más “premium” (que lleguen a audiencias consideradas más adecuadas para el producto), se buscan usuarios con hábitos de conducta y comportamiento, es el Santo Grial de los anunciantes porque el “tracking” a través de las “cookies” se está acabando, en un año o año y medio hará falta otro método para molestar a los espectadores’, ironizó.

Pujol aportó el concepto de Video Descriptor como ejemplo de metadata más granular: ‘a partir de cada “video descriptor” (por ejemplo, “amor”) se van cruzando los datos de consumo y ofrecen datos más personalizados, combinando la metadata con algoritmos, plataformas y datos de consumo’.

Finalmente se habló de los comandos remotos por voz: Montes considera que ‘las plataformas tienen que ofrecer diferentes formas de acceso, Amazon y Apple lo están haciendo, pero la voz es una entrada, no un método, y el éxito depende la plataforma que tenga el operador. Liberini no perdió la ironía: ‘Cualquier elemento que venga del consumidor es “oro puro”, pero tiene que llegar sin filtros, balanceados; en este mundo de “haters digitales” el tema no es sencillo’.