Webinar de Dataxis sobre OTTs y cómo reducir su pérdida de suscriptores

Para mantener el nivel de negocios, los servicios de streaming tienen que realizar campañas para reclutar nuevos suscriptores, en medio de una feroz competencia con los gigantes como Netflix, Amazon Prime Video y muy pronto Disney Plus. Este recambio de clientes es conocido como churn y se estima que puede llegar al 35% anual del total de suscriptores de una OTT, con costos y esfuerzos considerables. El pasarse el suscriptor de un streaming a otro, en busca de material atractivo o por precio, se denomina spinning.

El Webinar, auspiciado por MPP Global, proveedora de sistemas de facturación y “metadata” sobre el comportamiento de los suscriptores, contó con la participación de Ramón García Calderón, de Blim, la OTT de Televisa desde México; Max Castro, de la plataforma animé Crunchyroll; Carlos Hulett Guinand, de Vivo Play desde Venezuela, y José L. Kruyff, de MPP Global, con moderación de Ariel Barlaro, VP América de Dataxis.

García Calderón comenzó señalando que el “churn” tiene valores diferentes para distintos países; como ejemplo, el porcentaje de México es diferente al de Chile, y en Argentina es menor ‘porque los usuarios están acostumbrados a la suscripción a periódicos’. Agregó: ‘llevo quince años en esto, y en los últimos años se ha producido un boom, la gente se suscribe a muchas cosas, se está acostumbrando a esto, otra parte es que la gente ‘se voltea’”.

Hulett, quien lanzó VivoPlay a nivel internacional y ahora lo está lanzando en Venezuela, aportó que en ese país ‘la masa’ de la población tiene dificultades para mantener los pagos, por falta de bancarización y en muchos casos por no poder ejercer la autogestión de su suscripción: ‘Hay casos en que vamos a cobrar el efectivo a la casa del usuario, también aceptamos pagos en cualquier moneda sobre cualquier banco del mundo’. El contacto vocal de un agente de la empresa con el usuario en dificultades para utilizar la clave de acceso se torna fundamental: ‘el “churn” está muy ligado a la atención post-venta; atendemos desde la abuelita hasta el muchacho de 14 años, y enfrentamos la “barrera de la flojera”, es más sencillo enviarles una clave nueva que tratar de recuperar la existente’. Añadió: ‘El “churn” más importante que tenemos es porque el usuario no supo usar el producto, es grande el primer mes y después va bajando’

Kruyff señaló que ‘vivimos tiempos inusuales, estamos en una transición a transacción versus el negocio repetitivo a largo plazo, la publicidad migrando a digital, un 70% de las conexiones iniciándose desde dispositivos móviles, servicios sin relación con el proveedor de los servicios, el auge de los SmartTVs, y nuevas generaciones que consumen más contenidos sin acceso a la TV tradicional’. Dividió a las OTTs en tres categorías: ‘Monstruos a nivel global’, Competidores locales de gran fuerza, como Televisa, Globo de Brasil o Caracol de Colombia, y los OTTs ‘súper-especializados’.

Con respecto a la ‘sustentabilidad’ del suscriptor y el ‘efecto estacional’ (personas que se adhieren por algo temporal, como un evento deportivo), García Calderón avanzó con el concepto de ‘familia’ y afirmó ‘no existe estacionalidad con las novelas; lo que hacemos es analizar los datos de consumo, lo cual nos provee conocimiento sobre los hábitos de la familia y podemos ofrecerle contenidos para esos familiares, esto contribuye al “engagement”’. Castro: ‘Los usuarios tienen un patrón de comportamiento, hay que lograr que, además de lo que los atrajo, vean otros contenidos a través de recomendaciones; la comunidad (en su caso, los aficionados al animé) impulsa el contenido y hay que darle flexibilidad; por ejemplo, que se pueda descargar en video’. Kruff: ‘Hay fanáticos para distintos géneros, los requerimientos son que la plataforma sea flexible, que se conozcan los comportamientos de sus consumidores, y que exista metadata a disposición para tomar decisiones para sugerencias’.

Otro aspecto mencionado por Kruyff es la conveniencia de ofrecer “contenidos por plazo”: ’los diarios y revistas ofrecen poder suspender los cobros durante las vacaciones del usuario, hay opciones para mantener la relación cuando el problema es el costo; de acuerdo a Park & Associates, el “churn” en los Estados Unidos fue del 35% anual en 2019 y sería de 41% en 2020; en la región hay mucho camino para andar, hablamos de servicios que no requieren dispositivo, esto ahorra dinero, con el “D2C – Direct to Consumer” vía Roku o Amazon no se tiene contacto directo y se hace más simple, esto contribuye a mantener al suscriptor’.

Con respecto al “prepago”, García Calderón manifestó ‘nos va bien con el prepago, México es un país poco bancarizado; nuestro fuerte son las tarjetas de crédito, pero tenemos 120.000 puntos para prepago, con plazos de uno, tres y seis meses, una manera de llevarlos a los pagos con tarjeta a través de un “modelo de recurrencia; el negocio no se presta para descuentos”. Castro: ‘La falta de tarjeta de crédito es una deficiencia importante, se puede lograr la adhesión a través de puntos de contacto pero después se requiere mantenerlo incentivado’, Calderón: ‘Cada mercado tiene sus características, cuanto más opciones de pago se ofrezcan, mejor será; nuestra experiencia es que el “churn” voluntario es del 60% al 80% del total, pero de 20% a 40% es involuntario, por problemas con el procedo de pago; hay que desarrollar un “workflow de salida” donde se averigua el motivo de esa salida, la persona tiene que sentir que no está sola’. Kruyff: ‘Del análisis de los datos surge que la queja más frecuente es que es imposible cancelar, el 20% al 40% es por el pago, el 30% es gente que quiere reducir sus costos, el 20% es por falta de contenidos que interesen; otro factor importante es cuando el proveedor cambia las condiciones del servicio’.

Hulett comentó que ‘los ISPs están desplazando a los OTTs dando contenidos sin costo adicional; nosotros nos hemos asociado a 120 ISPs, les vendemos paquetes con descuento, ellos los ofrecen a sus suscriptores a precio de lista; esto supera los problemas de necesidad de comunicación directa, de cobranza y de “customer service”’.