La Publicidad Dinámica, interesante potencial para la TV paga lineal

El concepto de Publicidad Dinámica responde a la creciente necesidad que los anunciantes tienen de llegar al público más proclives a consumir sus productos o servicios, frente al enfoque original de la masividad de la audiencia. Para ello, los mensajes comerciales son orientados hacia aquellos espectadores cuyo perfil -–delineado analizando numéricamente su comportamiento, sin entrar en lo relativo a si identidad— es más proclive a estar interesado en consumir el producto.

Para la TV paga lineal, la obtención de estos perfiles es dificultosa con los usuarios que no tengan SmartTVs –-en los Estados Unidos, el 48% de los usuarios posee un aparato de este tipo. Pero sí es posible con la denominada “televisión conectada” donde el usuario obtiene las contenidos de Internet, a través de dispositivos como Roku, Samsung, o AppleTV, en los canales AVOD (streaming gratuito con publicidad, como Pluto TV) o a través de los vMPVD, servicios de distribución de contenidos que ofrecen una cantidad limitada de canales a cambio de un costo mensual reducido. Conocidas las preferencias de cada usuario, se le envían los comerciales más adecuados a ese perfil; quienes no corresponden a ese perfil, no los reciben.

Esta tecnología entronca con otro desarrollo: la publicidad programática, donde cada operador ofrece, en subasta, los espacios publicitarios no vendidos, poco antes de la emisión. Los anunciantes concurren a este “mercado”, curiosamente anticipado hace casi medio siglo en la serie británica “Max Headroom”, y adquieren los “spots” disponibles. En conjunto, se estimó que, si en América Latina se llegara al grado de desarrollo que estas prácticas han alcanzado en los Estados Unidos, representaría un ingreso adicional de 200 millones de dólares al año para la actividad.

La conferencia contó con Tomás Gennari, CEO de Business Bureau, en la apertura, describiendo el panorama; el panel Perspectiva Global de Un Modelo Innovador de Negocios, con Peter Fousas, de Canoe, Marcien Jenkins, de Comcast Cable; Michael Dean, de ViacomCBS; Steve Silvestri, de Discovery, y John Collins, de vMedia Storm.

Se continuó con La implementación y Desarrollo de Advance Advertising en América Latina, con Henry Martínez, de LAMAC; Laris Oliveri, de Media Rating Council; Héctor Pita, de Total Play de México; Carlos Payares, de OMG, y Ángel Muñoz, de Xaxis. La cuarta sesión, Claves Para Garantizar el éxito de Advance Advertising, contó con Mónica Dávila, de Canon, y en el cierre estuvo nuevamente Gennari, resumiendo los conceptos.

Gennari apuntó en el comienzo que, contrariamente a lo que muchos suponen, la sintonía de TV paga lineal, incluyendo los canales AVOD con publicidad, ha crecido en los últimos años en términos de horas de consumo mensual. Michael Dean describió que ‘ver contenidos con publicidad es un intercambio: el usuario cede parte de su tiempo a cambio de ver nuestros contenidos; la manera en que eliges verlos es una elección. Marcien Jenkins: ‘El principal desafío es lograr la agregación entre los distintos “players”, porque los competidores digitales, como Google, están verticalmente integrados; hay que trabajar en conjunto’. Otro concepto que surgió es que la publicidad dinámica, al tener el anunciante que pagar sólo por los espectadores más afines al consumo de su producto, se abre la puerta a empresas que no tienen escala para la publicidad masiva. Uno de los ejemplos más citados es el de los aficionados a deportes como el golf, otro fue el de personas que miran poca televisión lineal pero tienen muy buen poder adquisitivo y un cierto comportamiento. Un beneficio lateral es que se puede medir la frecuencia de emisión de un “spot”, para evitar agobiar al espectador con repeticiones frecuentes de un mismo aviso.

El debate incluyó la publicidad en VOD, donde se puede emitir un mensaje comercial antes del contenido que el usuario ha solicitado, pero nuevamente hay que conocer sus preferencias para que resulte efectivo. También se enfatizó la necesidad de contar con una tecnología común, para lo cual se requiere una acción conjunta Las regulaciones que protegen la privacidad también merecieron un párrafo, insistiéndose en la necesidad de cumplir con las reglamentaciones de cada país, aunque no coincidan entre sí.