Argentina: Curso en la CAA sobre ‘Advocacy Marketing’

De acuerdo a lo explicado a la audiencia por los panelistas, el Advocacy Marketing busca generar recomendaciones a los usuarios a través de las redes sociales --en este caso, Linkedin— a partir de datos estadísticos y estudios que muestran que los Millennials confían mucho en las opiniones de amigos y conocidos a la hora de tomar decisiones de compra, con frecuencia (83% de los casos) impulsivas. Este índice de confianza disminuye, pero sigue siendo importante, en el caso de opiniones de personas que el potencial comprador no conoce personalmente.

La estrategia de apelar a figuras conocidas y personas con capacidad de generar empatía ha sido ya muy practicada estudiada en la industria, con categorías de acuerdo a la cantidad de seguidores en las redes sociales con que cuenta la persona: las Celebridades tienen más de un millón de seguidores, los Macro Influencers tienen más de 100.000 seguidores, los Macro Influencers están en el rango de más de 10.000 pero tienen la ventaja de generar proporcionalmente mayor engagement, y los Nano Influencers tienen entre dos mil y diez mil seguidores.

En general, las categorías con que se trabaja son la Imagen de Marca, el Brand Ambassador, el Influencer y el Embajador o Advocate, que puede ser empleado de la empresa, cliente, aliado o persona cercana. El Advocacy Marketing consiste en trabajar con esta categoría,  generando un caudal de información sobre temas como la sustentabilidad del proceso de fabricación y comercialización de los productos de la empresa, el posicionamiento de esa empresa y sus productos en el mercado, o las características del producto. También puede ser utilizado en las campañas de reclutamiento de personal; lo importante es que los receptores de los mensajes capten que están recibiendo mensajes de personas reales.

En el caso particular de Danone, que produce y distribuye productos lácteos con las marcas La Serenísima, Danette y Ser, entre otras, se partió de generar el programa La Voz Danoner para comunicación interna con los funcionarios y colaboradores de la empresa, denominando “Danoner” a quienes trabajan para o con ella. Se generan contenidos específicos para las diferentes áreas (informativa, operaciones, comercial, etc.) y se invita a los empleados a incorporarse al programa de difusión de estas informaciones a través de Linkedin. Se ha inscripto hasta ahora el 35% de los potenciales candidatos, representando 186 “embajadores”, de los cuales el 80% son activos, de acuerdo a las mediciones efectuadas exclusivamente sobre los 1320 contenidos generados hasta ahora; el programa no interviene en las comunicaciones en redes sociales que realicen los “embajadores” fuera de esta estructura informativa.

Del análisis de resultados se  premia con diversos estímulos a los tres “embajadores” más eficaces de cada mes, y los resultados reportados muestran satisfacción y efectos positivos tanto para la empresa como en los participantes en el programa, que es revisado constantemente a fin de optimizar su operación y alcance efectivo.

MS