Argentina: Social Media en la Cámara de Anunciantes

Repetto inició la presentación enunciando la trilogía POE, compuesta por Paid Media (medios pagados) --típicamente, la publicidad--; Owned Media --el sitio web de la empresa, un stand en una exposición-- y Earned Media (medios ganados), la cobertura --como menciones en redes sociales y medios de comunicación-- que es consecuencia ‘de lo que estamos haciendo en la empresa’ y que incluye los ‘influenciadores’ o personalidades de las redes sociales con capacidad de orientar al público en general hacia una marca o una acontecimiento.

La variante de esta nomenclatura conocida como PESO incluye los Shared Media, definida como la participación en sitios como Facebook, Twitter o YouTube, que son ‘compartidos’ con otros productores de contenidos y el público.

Señaló que ‘los estudios de Hollywood no tienen manera de determinar qué parte de estos es lo que hace que el público concurra a ver una películas, y en qué proporción. El “boca a boca”, por ejemplo, puede tanto ayudar como ser un elemento negativo para una película recién estrenada’.

Pasó allí a la definición de Story-doing --el relato de cómo se hace algo que agrega valor al usuario del producto o servicio-- como paso adelante frente al tradicional Story-telling o argumento típico de un spot de cine televisión, donde se cuenta una historia: ‘Es algo más profundo, se deja de decir para demostrar el efecto con algo a la vista del espectador’.

Esto representa una iniciativa para cambiar la proporción tradicional entre Paid, Owned y Earned, donde lo pagado ocupa la mayor proporción y lo propiedad de la marca es la menor parte, a un esquema donde lo “ganado” es superior a los otros dos factores, representando una mayor efectividad de campaña.

Entre las empresas que ‘muestran como se hacen las cosas, en lugar de contarlas’ mencionó a Nike, Nivea, Apple, IBM, Starbucks y Red Bull, una bebida que partió de la nada y se ha beneficiado notablemente de las menciones en redes sociales, sus spots mostrando de manera humorística los efectos de su consumo. Starbucks es también una empresa que comenzó con publicidad pero ahora se maneja con un presupuesto comparativamente reducido.

Afirmó que, en un estudio realizado por Havas en 2013, sólo el 20% de las marcas tienen importancia para los consumidores, en tanto un 73% podrían ‘desaparecer’ sin ser lamentadas, porque ‘no agregan valor al consumidor’. ‘Esto coincide con el auge de startups como Airbnb y Uber, que hacen cosas que otros no hacen, y son muy estimadas por sus usuarios; eso las convierte en importantes. Cuando se crea valor para las personas, se está creando mayor valor para las marcas’.

Redes Sociales
Señaló que la cantidad de redes sociales actualmente disponible es muy superior a lo que la mayoría de las personas pudiera pensar, con Whatsapp, Facebook, Facebook Messenger --ligada a Facebook--, Google+ --que figura porque está conectada a Gmail, no por su uso específico--, Skype, Twitter y Linkedin, en orden de cantidad de usuarios. ‘Cada plataforma social ocupa un lugar en la vida de una persona’; cuando aparece otra plataforma que cumple mejor una cierta función, desplaza a la que haya anteriormente.

Las redes sociales han traído aparejado el concepto Visual Speak, que apela a la utilización de imágenes en lugar de palabras. ‘El cerebro procesa una imagen 60 mil veces mejor que una palabra’ y agregó ‘con los celulares, la fotografía pasó a ser universal, dejó de ser un recuerdo para ser un medio de comunicación’ y señaló como natural que Facebook y Twitter hayan comprado Instagram y Vine, que ofrecen videos; la compra de Periscope por Twitter ya trajo problemas al comenzar los usuarios a transmitir fragmentos de programas de televisión. Otras plataformas muy utilizadas son Snapchat, Pinterest y Tumbir, de microblogging.

Finalizó señalando que ‘la impaciencia’ del usuario es otro factor relevante en la relación actual entre marcas y usuarios. El attention span --tiempo promedio de atención antes de distraerse-- ha bajado a 7 segundos y ‘es menor que el de los peces de colores en una pecera’. También ha disminuido la ‘tolerancia’ a la demora en una respuesta, que era de semanas para una carta, y ahora es ‘de días para un mail, de horas para Facebook y de minutos para Twitter.