Compra Programática y Video en la Cámara Argentina de Anunciantes

Michante comenzó describiendo el ecosistema de las plataformas programáticas, con el anunciante en un lado y el medio del otro lado: 'en digital no hay remanente. Cuando hay una impresión, es que hay una persona detrás con un requerimiento desde su teléfono; un remanente es lo que no se pudo vender en forma directa. Lo que hay es mucho mayor inventario que demanda; PML es una plataforma de comercialización de medios'. Entre el anunciante y el medio hay un mercado, que actúa cuando por diferentes cualidades se da un "match", dependiendo de las condiciones buscadas para el mensaje. 'Una audiencia, en digital, es una base de datos; lo que buscamos es potencial de clientes para direccionar un anuncio, podemos hacer que se vea el anuncio cuando el usuario cumple con los objetivos'.

Con respecto al video digital, expresó que en 2017 se espera un crecimiento de 17% en América Latina; 'en general a la gente le gusta ver videos en su dispositivo, y en los últimos años ha dejado de ser pesado el correr un video; 90% de los millennials ven TV online semanalmente, frente a 58% de los adultos; en el mercado local el smartphone es la primera pantalla, después el desktop, después la TV  y finalmente las tablets. Lo que queremos transmitir es un cambio de paradigmas, lograr que se pueda entender en planificación de medios dónde ha sido efectiva la campaña y hacerla más eficiente; en digital es donde más números hay y más se puede optimizar la inversión'.

'El mundo digital ofrece las mismas ventajas que los demás medios, pero ofrece mayor transparencia; hoy el 27% de la torta en Argentina va a digital, y el 80% de lo digital va a Facebook y Google, que son exitosos porque son accountable, se puede medir e identificar la eficiencia de la inversión. los otros medios tienen la posibilidad de serlo, pero cuesta un poco más. Hay dos formas, una con programmatic, se puede ver el alcance y la visibilidad; la otra son los ad servers, como comScore, weborama o Sizmek, que nos pueden dar información que permite comparar los resultados de las diferentes pantallas'.

'El aviso audiovisual no es hoy exclusivo de la TV, hay diferentes formatos y los creativos deben comprender cómo poder comunicar los mismos conceptos en diferentes espacios; cada formato tiene sus requerimientos y hay que adaptarse a ellos, antes de la entrega de la creatividad. Luego podemos medir los resultados y comparar las diferentes plataformas. Lo que se busca es dar la oportunidad para que se vea el aviso, se puede medir cuánto de la duración de un aviso han visto los espectadores; hoy no hay diez segundos para decirle a alguien que compre algo, y hay anuncios pensados para digital, no hay locución y hay que usar los close captions, actuando con el contexto y el entorno'. 'El mobile es video vertical, el formato puede ser outstream u otros, toda la publicidad es intrusiva, lo ideal es que no dure más de 15 segundos, en los primeros dos segundos deben estar la marca y la oferta, y hay que tener en cuenta la frecuencia con que va a salir, esto requiere tener mayor cantidad de creativas para no cansar al cliente, y tener en cuenta que se trata de un smartphone, no de una pantalla 4K'.

Sofia Stagnaro describió las fases del proceso de compra programática; hay ventas directas, subastas privadas (Private Market Places) con pocos participantes, y open options (opciones abiertas), donde se compra en forma abierta. En la implementación hay que precisar los objetivos y el precio que se está dispuesto a pagar por el tráfico, se crea una identificación y luego se tiene control sobre el tráfico. 'La clave está en poder entender lo que se necesita, y que exista mucha comunicación entre las partes'.