In-Store Media en la Cámara Argentina de Anunciantes

Comenzó refiriéndose a los medios alternativos a la TV abierta, que, afirmó, ha perdido más del 30% de su audiencia frente a la TV paga, Internet y redes sociales, así como servicios  de SVOD como Netflix, que, a su juicio, tiene un 30% de penetración en Argentina.

Esto ha resultado en una mayor variedad de medios, que le permiten a la usuaria, por ejemplo, mirar los mensajes en su celular durante los intervalos comerciales en la TV; 'Nueve de cada diez personas están en Facebook'; YouTube y Twitter son otras redes 'implantadas' en la opinión pública.

Para ser relevante, 'hay que encontrar el lugar, el momento y el mensaje'. El shopper marketing se aplica en la sede del punto de venta, donde se ha creado el cathegory management, que consiste en seleccionar a un proveedor líder en la categoría, como Procter & Gamble. La idea, afirma, es que 'toda la categoría vaya creciendo' de la mano de ese líder, y se aplican técnicas de márketing, trade y ventas, donde ventas no está directamente relacionada con el shopper. Márketing trae los nuevos productos, trade coloca el producto en los locales y establece la estrategia, ventas se comunica con el retailer para completar el proceso.

El 82% de las ventas se genera en el punto de venta, afirmó. 'El shopper marketing es el conjunto de estrategias que provoca la venta. Shopper y consumidor no siempre son la misma persona, como en el caso de una madre que le compra una golosina a su hijo. En las compras de impulso, shopper y consumidor coinciden. Pero, comunicarse con el shopper no es lo mismo que comunicarse con el consumidor, hay que comunicarse con el shopper.

La omnicanalidad se da cuando se utilizan diferentes canales de compra al mismo tiempo, como sucede cuando se compra online y en persona en forma simultánea; en este estado se está más expuesto a los medios de comunicación, y aparece el consumo del celular en la  tienda, con frecuencia para obtener más datos y elegir qué productos comprar.

En el antes de la compra en el supermercado, se hace una lista; durante, se comienza a seleccionar y se recorren los pasillos en profundidad, según la lista. Después, se hace contacto con la marca, importa el precio de cada producto, se busca que el presupuesto rinda y las marcas gusten; haya control del presupuesto y 'last minute', decisiones no previstas. El 'momento de la verdad' dice que el comprador viene con una idea, pero en ese momento se verifica si es correcta la idea que se traía en mente'. El punto de venta es un medio masivo, Lovera dijo que la audiencia que concurre cada quincena a supermercados es de 134 millones de personas en México (superior a la población del país) , 25 millones en Argentina, 5 millones en Chile. Y es el lugar donde se aprecian los mensajes de venta; allí son relevantes por la cercanía a la toma de decisiones. Allí se cierra el ciclo de venta,  afirmó Lovera, y agregó que con 82% de las decisiones tomadas en el punto de venta, 62% son improvisadas.

En el punto de venta, los lugares para mensajes son tres: el out-store, para branding; la sala de ventas, para persuasión, y la góndola para acción; los mensajes son diferentes para cada punto. Una encuesta realizada en Buenos Aires reveló un estado de alerta por los precios y ofertas que no existn en otros países como Chile o México; se sacrifican marcas por precio, pero el 77% de las compras no son planificadas, dijo. A su juicio, 23% son fieles a la lista, 50% son compras de productos fuera de la lista, el 27% de los compradores no lleva lista. La mayoría de las compras no planificadas son por ofertas, pero también hay otros elementos, como lo funcional y lo emocional.

Las misiones de compra son estoqueo, puntual, frescos y eventual, ocasiones especiales. Existen diferentes niveles de necesidad, desde los básicos hasta los "gustos", una especie de pirámide donde se puede prescindir más de lo que está cerca de la cima. Los niveles superiores son más sensibles a la novedad, los de abajo más sensibles a los descuentos. Los otros factores son importancia vs. impulso, las bebidas son productos de impulso. Hay una variedad de puntos de venta, están creciendo los mayoristas, la mitad de los shoppers no son leales a la marca. El 60% de los shoppers dicen que la comunicación en el punto de vista es positiva, ayuda a la compra; y, Lovera señaló: 'la coyuntura actual genera nuevos hábitos de compra'. De los compradores en supermercados, el 5% compra online; los clubes de beneficios son importantes; el precio y las ofertas lo son, pero el surtido y comodidad de oferta también inciden; se quiere ahorrar sin renunciar a las marcas'.

El comprador online tiene a moverse en tecnología, viajes y ropa; por otro lado, muchos comercios mayoristas (que habitualmente venden a minoristas) están recibiendo cada vez más compradores finales. Finalmente, la comunicación en el punto de venta tiene tres factores: si el producto o servicio es una necesidad o un gusto, cual es nuestro objetivo de comunicación (por ejemplo, branding) y, en qué momento se quiere impactar al shopper.