Kantar Ibope Media: los medios tradigitales en la era del “contenido líquido”

Desde comienzos de año, Kantar Ibope Media Cono Sur está llevando adelante una conversión tecnológica en sus medidores hogareños, que permitirá mejorar las mediciones en una audiencia que muta permanentemente en sus hábitos de consumo.

 

De eso se trató el panel Panorama de Medios, ofrecido ayer, miércoles 14, en la sede de la CAA por Isabel Penelas, coordinadora de nuevos negocios y research de la compañía. ‘Las personas cada vez hacen más cosas, sin embargo el tiempo de dedicación a los medios es cada vez mayor. No sólo crecen el número de redes sino también su alcance’, señaló.

 

‘La televisión juega un rol preponderante con un reach en Argentina del 96% de la población, seguido por la radio (64%), diarios (37%), revistas (14%) y cine (7%). Internet atraviesa a todos ellos y es considerado una plataforma que amplifica cada uno de estos medios. Tiene un reach del 71%’, completó.

 

El cambio de paradigma, de “one to many” a “many to many” impacta en la planificación de medios y en la audiencia, que pasa a ser de receptor a editor de contenidos. ‘Hemos entrado definitivamente en la etapa en que los medios dejaron de tener nombres propios: ahora son audiovisuales’, resaltó Penelas.

 

Un estudio cualitativo en Latinoamérica indicó que los medios son como las personas. Cada uno de ellos tiene una percepción diferente en la audiencia: la TV representa a la familia (está siempre ahí); la radio es el amigo incondicional que me habla al oído; el diario es el maestro, imparte conocimiento/confianza; las revistas atrapan, es lo interesante; el cine es la ceremonia de un evento especial (pareja); el outdoor es el vecino; e Internet es el novio ocasional, que se usa en función de una necesidad concreta. 

 

En relación al consumo lineal o fragmentado, la ejecutiva comentó: ‘El consumo es fragmentado porque nuestra rutina lo es. Hacemos varias cosas al mismo tiempo, consumimos por partes, seleccionamos y miramos cuando podemos’, dijo. 

 

Parafraseando al filósofo polaco Zygmunt Bauman, desarrolló el concepto de “contenido líquido”, ese que puede adaptarse a cualquier plataforma sin perder relevancia. ‘Los medios ya no son tradicionales o digitales, estamos en la etapa de los medios tradigitales, donde los atributos digitales impactan en los medios establecidos’, subrayó.

 

La ejecutiva destacó que hay un consumo ampliado de medios, apoyados por la consolidación de las segundas pantallas o “TV social” gracias a las redes sociales. ‘Todos los medios se potencian cuando se complementan. La proliferación de pantallas hizo que el consumo se disparara. Si bien el medio tradicional es el más preponderante, el consumo dejó de referirse a un lugar para pasar a ser un “momento de conveniencia”.

 

Un programa exitoso en TV puede no serlo en redes sociales, o viceversa. O puede serlo en ambos. El género de más rating en TV son las series, pero en redes sociales son los realities (Showmatch), aunque la resonancia, sin embargo, es mayor en los eventos de premiación (Oscars, finales de realities, etc.). 

 

Finalmente, compartió el concepto de vuja de (de javú al revés) que implica mirar con nuevos ojos un fenómeno que ya era conocido. Penelas ‘Las mediciones de audiencias son cada vez más complejas, pero desde Kantar Ibope Media apuntamos a hacerlas cada vez más “híbridas” sumando mecanismos que permitan reflejar más fielmente cómo es el consumidor actual’, concluyó.

 

Y mostró una primera medición de este tipo realizada en Dinamarca, que muestra que el complemento del streaming en emisión televisiva aporta apenas un 3-4% más de audiencia. Adelantó que la compañía es pionera en el mundo en este tipo de servicios y que los primeros países en Latinoamérica en implementarlo serán Brasil, Colombia y Argentina. 

 

Al respecto, Ariel Hajmi, director comercial, adelantó que el recambio tecnológico de Kantar Ibope Media tendrá su primera prueba el primer semestre de 2018 cuando se implementen las mediciones en diferido, es decir +7 días posteriores a la emisión de un programa. Le seguirán las mediciones de streaming, en las que trabajará el año próximo para implementarse en 2019.

 

‘Estamos buscando un nivel de profundidad mayor en los datos que podemos aportarles a los publishers. Nos interesa medir todo lo que pase por la TV, pero también es cierto que vamos a medir cada vez más contenidos y menos medios’, resaltó. 

 

Y finalizó: ‘A la TV, se sumará el streaming y más adelante el RPD (Return Path Data), que agregará una capa de información proveniente de las cajas de los cableoperadores. Ya estamos en conversaciones con DirecTV y Cablevision para poder implementarlos. Esta información es fundamental para analizar micro audiencias altamente segmentadas que están en la TV de pago’.