Publicidad: El Poder de las Audiencias fuera del Hogar

La conferencia comenzó con Mariano Tejero, presidente de Scopesi, historiando la medición de audiencia en vía pública, con equipos GPS reportando los movimientos de cada persona de la muestra cada 5 segundos, en lugar del declarativo recordatorio tradicional. Se pueden tener precisiones sobre las esquinas de mayor presencia para el sector más alto, y las áreas para el público de menor poder adquisitivo.

El estudio se hizo en colaboración con la UCA, que ayudó a Scopesi en la instalación de una app de trackeo, con 4140 casos distintos y medición del desplazamiento, contactos, etc., que permiten a través del móvil un registro de circulación? Se determinan á reas de contacto y quienes d estas personas han ingresado, calculando alcance y frecuencia; se puede saber el efecto de cada ubicación, campaña o circuito, a lo largo de una semana, datos que con los costos permiten detectar la eficiencia de cada ubicación.

Adrián Barreiros, consultor independiente, se refirió a la 'generación de valor en la planificación de estrategia', con herramientas que simplifican el análisis y la obtención del CPM o el costo por punto, ubicando las alternativas más convenientes frente al resto, con audiencia, impactos, TRPs, Cobertura Neta, Frecuencia, CPR y CPM, con niveles óptimo y medio en función de los resultados buscados, con carteles y columnas, pudiendo contarse con fotografías y planos a partir de un mañeado, y puntos de interés en las cercanías a la hora de buscar las ubicaciones.

El procedimiento permite optimización por combinaciones, entre por ejemplo distintas empresas de publicidad en Vía Pública; se pueden hacer simulaciones y encontrar la alternativa más eficiente. Se puede trabajar también con circuitos alternativos, logrando reducir el CPM. También se pueden buscar ubicaciones específicas; la mejora en un caso, utilizando las tres alternativas, fue de 20%. Los análisis surgen de los resultados de cobertura y frecuencia, comparando con TV abierta, TV paga, diarios y radio, resultando los CRPs y CPM.

En relación a presupuesto e inversión, se ofrecieron tres ejemplos de una semana, uno con diarios nacionales, donde una redistribución parcial a vía pública aumenta la cobertura y reduce el CPM, con el mismo presupuesto. En otro ejemplo se usó televisión, redistribuyendo el 5% del presupuesto con reducción del CPM, en un tercer ejemplo se combinó con digital, desde que existe un 75% de uso de celular, con buenos costos de CPM pero que admiten optimización a través de vía pública aunque con un enfoque más agresivo.

Paula Marzulli, Secretaria Académica de la UCA, se refirió a los aspectos de movilidad de la audiencia, explicando qué es lo que hace la gente mientras se desplaza, por variables sociodemográficas, zona, edad, sexo y NSE, y conceptos de valoración de impacto y recordación. Se agregó la condición laboral y la utilización de medios de transporte, en mayo pasado. El colectivo es lo más utilizado, luego el subte y tercero el tren, seguido por el auto, con 53% viajando más de cinco veces por semana; se combinan diferentes medios de transporte; en colectivo el promedio de viaje es de dos horas diarias, bajando a 1,3 horas con el subte. Hay más de cien combinaciones de diferentes medios para el trabajo, en tanto el auto pasa al primer lugar para 'salir con amigos', seguido por el colectivo y 'andar a pie'; decrece el subte.

En posicionamiento de medios, la TV aparece en 70% de las preferencias, Facebook en 64%, celular en 55%, radio en 43%, vía pública en 30%' diarios en papel el 28%%, Twitter en 21% e Instagram en 20%. Al 54% de la muestra 'le resultan atractivos' los anuncios en vía pública, y lo que se buscan son noticias de nuevas marcas, descuentos y '2x1', 'o sea que se busca información', dijo Tejero. Los soportes más recordados son los colectivos, cierres de obra, refugios y pantallas. Dentro del "subte" hay un nivel de recordación muy grande, por tratarse de público cautivo; 'merece un tratamiento especial', dijo Marzulli. Los que recuerdan son generalmente los más jóvenes.

Entre las marcas más mencionadas figuraron los supermercados Día, Claro, McDonald’s, Coca-Cola y Fanta; en segundo nivel Nike, Burger King, Carrefour, Flow, Aerolíneas Argentinas y Frávega. Se recuerda la ubicación en muchos casos, en otros se menciona el producto genérico, en menor grado el mensaje. Por rubro, los más mencionados son los espectáculos, gaseosas, celulares, fast food y supermercados.

El uso del celular en medios de transporte es máximo en colectivos con 42% y subte en 31%, tren en 25% y taxi/remise un 24%. Tejero considera que la vía pública es un medio complementario de los restantes, con una alta tasa de repetición por la rutina de traslado diario.

Con respecto al futuro, Barreiros lo visualiza con invitaciones a la acción a través del celular, en convivencia con lo existente; a su juicio, avanzará la 'identidad digital', independientemente del dispositivo utilizado, y la proliferación de datos que producen las propias personas. Hay actualmente una duplicidad en la cobertura, que repercute en la frecuencia. También se refirió al NFC y iBeacon, que emiten señales para móviles en un cierto radio, versus el GPS.