Kantar Ibope Media trazó la relación de las personas con la TV y la publicidad

Se señaló que ‘se necesita maximizar las oportunidades ante un panorama de medios más personalizado y diverso, conectando con la audiencia para potenciar el crecimiento a través cde más contenido, mayor competencia y mayor ‘engagement’.

‘El consumo de TV crece en todo el mundo’, señalando que, para público de 35 a 49 años, de 12 a 18 hs. la audiencia ha crecido 35% en Chile, 34% en Argentina, 24% en Brasil, 21% en México y 18% en Uruguay, frente a valores de 2019, y que el aumento del consumo después del inicio de la crisis sanitaria ha sido de 25% para la TV lineal, 99% para el BVOD, y de 68% para Netflix y 105% para YouTube.

La inversión en producción prevista para 2020 es de 18.500 millones de dólares para Netflix, 8.500 para Prime Video de Amazon, 6.000 millones para Apple TV + y valores igualmente significativos para Hulu, Disney +, HBO Max, Peacock y Quibi, con un total de 44.l500 millones de dólares.

Con respecto al número de suscripciones a servicios de streaming, el 44% de los hogares tiene dos, el 18% tiene tres y el 7% tiene cuatro. Las preferencias que indica es estudio son 49% para los servicoos AVOD, con suscripción gratuita que incluye publicidad; 36% para suscripción paga sin publicidad, y 15% sin preferencia.

Por otro lado, el 97% de los encuestados mira TV en un televisor; 77% mira películas o programas de TV en un televisor utilizado un dispositivo de conexión a Internet; 74% mira películas y programas de TV online y 83% mira contenidos de video a través de una página Web o app.

Se señala que ‘la gente espera seguir viendo publicidad’, con sólo 8% de los encuestados considerando que ‘las marcas debieran dejar de comunicar’ y valores negativos de variación de compra de entre 3 y 39%si las empresas dejaran de anunciar por la crisis. En otro cuadro se indica que ‘las marcas fuertes se recuperaron hasta nueve veces más rápido después de la crisis financiera de 2008’ pero también se advierte que ‘la frecuencia excesiva y la mala “targetización” pueden generar rechazo o impactar negativamente en la marca’, señalando que al 54% de los encuestados ‘les parece intrusiva la publicidad cuando se dan cuenta de que es producto de su historial de navegación’ en Internet.

En cuanto a la edad, ‘cuanto más joven es el consumidor, se esperan anuncios publicitarios más relevantes’ y ‘la creatividad es el principal impulsor de la efectividad de los medios’ de acuerdo al 50% de los encuestados. Con respecto a la actual pandemia Covid-19, se recomienda ‘se puede hacer referencia al coronavirus, pero no debe explotarlo; no obsesionarse con el concepto de distanciamiento social; se puede llegar a trabajar con el recurso del humor; es importante comunicar la solcucón práctica a un problema concreto, asegurar el “branding” dando sentido de solidaridad y acompañamiento pero no quedarse en un mensaje 100% emocional sin una propuesta concreta’.

Con respecto a la ‘post-pandemia’, en el caso de Argentina se considera que el ‘crecimiento es fragmentado e incómodo’, citando una frase de ß: ‘La producción masiva en el Siglo 20º era tener docenas de mercados para millones de personas cada uno; el Siglo 21º es para millones de mercados de docenas de personas cada uno’. El 45% de los hogares redujo su consumo medio en el primer mes de aislamiento y ‘la fragmentación de consumidores y frecuencia de compra es una realidad que desafía la presencia física y mental de las marcas; las marcas que crezcan en un contexto de contracción general serán las que generen visibilidad y accesibilidad; los ejes para sostener el negocio en una Argentina fragmentada serán “rentabilizar”, con innovaciones, nicho, pequeñas tendencias; el 10% de los lanzamientos alcanza 1 punto de penetración a los seis meses. Y, mantener consumidores, se crece más rápido atrayendo más compradores que desarrollando compradores más frecuentes. Hay que garantizar el acceso físico y mental para no perder hogares, con foco en la base de la pirámide’.