CAA: Conociendo más a la ‘Generación Senior’

Por Generación Senior, se aclaró, se entiende lo que en estudios demográficas se clasifica habitualmente como “Baby Boomers”, personas de 50 años de edad o más, y que en la Argentina componen el 50% de la población ‘y son una fuente de ingresos muy grande’ que, de acuerdo a la tesis de la presentación, no están adecuadamente representados en las campañas de publicidad y comunicación de la mayoría de los anunciantes, con excepción de rubros específicos como medicamentos y salud: esto fue calificado de “edadismo”: ’el Mercado no está teniendo en cuenta este segmento, y una “híper-adoración” por los “millennials” y la “Generación Z”, actualmente menores a los 50 años de edad.

IPG Mediatrends realizó una encuesta entre 350 personas de ambos sexos en la Argentina, tras detectar una tendencia a tipificarlos como ‘abuelos’ y hasta ‘vejetes’ por parte del resto de la población, resultando una serie de prejuicios que fueron analizados a continuación. Se citó un estudio de TGI que, combinado con datos del Indec, apunta a que, sobre una población total de 45 millones de personas, los de 50+ años representan el 25%, con una proporción de 55% mujeres y 45% hombres; la mayoría está casada o en pareja, un 59% trabaja, 36% tiene hijos y 38% son abuelos.

Los temas que más interesan a este sector de la población son: salud, incluyendo chequeos de salud y alimentación; familia, especialmente en un subsector denominado ‘abuelos para todos’; Entretenimiento e información, aplicable a los ‘tradicionales’, no tan dedicados a hijos y nietos, “beauty” (cosmética y belleza), aplicable al grupo denominado ‘forever young’ (joven para siempre), que ‘no dejan de vivir su propia vida y se interesan mucho en viajes y vida social’. Entre los 50 y 64 años es frecuente la planificación de la jubilación, pero también existen los ‘jubilados tardíos’ y los ‘jubilados activos’, que reciben dinero mensualmente por alguna actividad que realizan.

Prejuicios
Insaurralde detalló una lista de prejuicios que los menores de 50 años exhiben con mayor frecuencia acerca de esta ‘Generación Senior’ y recalcó que la mayoría de ellos son injustificados para buena parte o la mayoría de este sector etario: Bajo Consumo, Recluidos, “AntiTech”, Dependientes, Poco Racionales y “Old School” (Vieja escuela).

Con respecto al consumo, señaló que la curva de ingresos de los mayores de 50 años es plana con respecto a la del total de la población; agregó que de un informe de Kantar en 2019 surge que el sector muestra destacable interés en rubros como Turismo, Autos, Finanzas y Cuidado Personal, reflejado en la demanda de ciertos modelos de auto como el Toyota Etios en 2017, la demanda en agencias de viaje, las solicitudes de asesoramiento financiero y las ‘cremas Antiage’: ‘La edad no nos define’.

Al hablar de Reclusión, mencionó el ‘Síndrome del Nido Vacío’, la situación en que queda espacio disponible en la casa cuando los hijos se van a vivir por su cuenta, y la “presión para madres perfectas”, sugiriendo que existe margen para ofrecer ‘sitios de bienestar’ con la reconversión de las habitaciones que puedan haber quedado vacantes y citó una guía ‘Seis cosas que se pueden hacer con una habitación vacía’.

Las encuestas rechazan la noción de que este grupo etario sea Anti-Tech; por un lado, ‘el 74% de los Seniors cuidan a sus nietos’, por lo cual aprenden a utilizar, hasta cierto punto, dispositivos electrónicos como consolas de videojuegos. También tienen que lidiar con la impaciencia de los padres, que durante sus salidas suelen reclamar ‘videítos para ver cómo están los nenes’ y comparten canales de TV paga como Cartoon Network, Discovery Kids, Warner Channel y ‘otras señales donde hay contenidos para compartir’. Enfatiza: ‘No son “multitasking” pero tienen manejo digital: tres de cada cinco hacen “home banking”, el 40% consideró que las medidas de aislamiento producto de la pandemia iban contra sus derechos personales’. Agregó que ‘el 43% de los Seniors mayores de 71 años usa Internet, y el 33% usa smartphone; el 88% tiene Facebook, el 95% accede a YouTube y el 98% usa WhatsApp’. Otra ventaja para los anunciantes: sólo el 12% usa bloqueadores de avisos, contra 27% del público en general.

Con respecto al “Old School” (Vieja Usanza), comentó que es costumbre prestar a miembros de la familia piezas de vestimenta “vintage” y son referentes para la solución de los problemas caseros, como remover una mancha o cocinar; ‘además, han cambiado las costumbres sociales, y actualmente está bien visto que la gente de edad lleve el cabello largo o gris, sin teñir, además, existen los “influencers” para este sector etario, ‘como La Abuela Gamer, que tiene 85 años de edad’ y otros que dan consejos para diferentes situaciones de la vida cotidiana y tienen miles de seguidores.

Para llegar a los Seniors
Las sugerencias para que los anunciantes y agencias de publicidad pueden llegar mejor a este 25% de la población van desde ‘entender su mayor afinidad por la radio y televisión tradicionales’, mencionando NetTV como uno de los canales aptos para este propósito, así ‘los temas religiosos’ como ‘reconocer su poder de compra y consumo en rubros diferentes de medicamentes y salud, segmentar los mensajes y aumentar el uso de las plataformas digitales’. Insistió: ‘son más digitales de lo que se cree’.