Anunciantes: el acceso de las marcas a consumidores cambiantes

Se basó en los resultados del estudio Media Navigator, realizado por Kantar entre abril y mayo de este año en 39 países, entre ellos México, Brasil y Argentina de América Latina. Los directivos de empresa consultados aportaron sus puntos de vista acerca del futuro, las tendencias detectadas en los consumidores en los últimos tiempos, y las medidas necesarias para permanecer rentables en un contexto de cambios acelerados.

La percepción dominante es que las empresas necesitan conocer más acerca de sus clientes. Para ello es necesario procesar los abundantes datos existentes -–lo que calificó de ‘desafío’-- y convertirlos en información que sirva para tomar decisiones, proceso que denominó ‘curaduría’. Esto urge, ante la eliminación obligatoria, aunque postergada para 2023, de las denominadas “cookies”, que se alojan en las computadoras cuando se conectan con el sitio web del anunciante.

Otra tendencia dominante es explorar la venta directa al consumidor (D2C, “Direct to Consumer”), por ejemplo con tiendas virtuales propias. También se sigue modificando la relación anunciante-agencia, pasando a ser una ‘alianza’ (partnership) en lugar de la tradicional. Penelas agregó que, al mismo tiempo, muchas empresas están estableciendo una relación similar con las empresas tecnológicas, ya que consideran que deben involucrarse más en todo el proceso de llegada al usuario final.

Entre los temas que interesan más a las empresas figura en forma destacada ‘qué están haciendo sus competidores’ y conocer los hábitos del consumidor en general. El uso de las redes sociales y la forma en que se llega a ellas son vitales: a nivel general, el 93% de usuarios utiliza smartphone; el 83%, desktop; el 47,5%, tablet; el 49% posee SmartTV --televisores que permiten obtener datos sobre el comportamiento de los usuarios—y el 17% accede a SmartWatches. En América Latina, Brasil es el país con mayor actividad en Internet e interacción con marcas, pero no a gran distancia de Argentina y México.

El estudio incluye una apreciación sobre las diferencia de comportamiento de acuerdo al tipo de programas de televisión que cada entrevistado dijo preferir. Dentro de las categorías shows, telenovelas, noticias y programas sobre economía, los primeros son más susceptibles a los influencers, para los segundos la publicidad en TV es motivo de conversación y son más fieles a las marcas; los terceros confían en lo que ven y escuchan por radio y TV, y los últimos son proclives a buscar información por Internet.

Con respecto al ecosistema de Streaming y VoD, la principal consideración es que existen limitaciones de tiempo y dinero en el consumo. Como el bolsillo no alcanza para pagar todas las suscripciones que se quisiera tener. Aparece lo que Penelas denomina “suscriptor Boomerang”, que pasa de un OTT a otro, en función de los contenidos que encuentra pero también pueda pagar; esto genera el “churn” (rotación de la base de suscriptores), principal pesadilla de los servicios de Streaming en competencia. En este sentido, señala que los “agregadores” –entre los cuales se encuentran los sistemas de TV paga lineal—cumplen ‘un papel muy importante’ en la retención de usuarios al permitir acceder a varios OTTs con una sola suscripción.

Hizo también referencia a la creciente importancia de los influencers’ y sobre todo los microinfluencers y dijo que las marcas ‘deben facilitarle al público el acceso a ellas a través de las redes sociales’, exhibiendo gráficos que muestran la penetración de YouTube en 88%; Facebook 85%; Instagram en 67% y TikTok 29%.

‘Las marcas necesitan presencia omnicanal para llegar directamente al consumidor, tomando lo bueno que ofrece cada medio, sea televisión, radio, diarios, revisas, redes sociales. Cada medio tiene algo único, que no se obtiene en los otros medios’.