Argentina: Qué hace eficientes a los anuncios publicitarios

La sesión estuvo a cargo de Silvia Novoa, Noelia Bellucci y Virginia Galán, y los ganadores fueron seleccionados y anunciados recientemente en función de la "creatividad efectiva", detectada a  través de la 'recordación' despertada en la audiencia a través de entrevistas y mediciones aportadas por Google sobre los efectos en YouTube.

Las disertantes señalaron que 'no hay una fórmula para  el éxito, hay que adaptarse porque nuestra capacidad de atención no crece al ritmo de la información ofrecida; se  analizaron anuncios en formato video, no estático, investigando de qué anuncios se acuerdan los encuestados, y si ello ha creado 'intención de compra' o brand equity, la acción a largo plazo; la 'recordación media' subió con respecto al año anterior, a 18% para TV y 30% para 'digital'.

Se comprobó una vez más que 'el humor funciona', especialmente en el caso de 'humor argentino', donde el espectador está familiarizado con el lenguaje y las situaciones presentadas; la inclusión de 'celebridades', figuras artísticas o deportivas de conocimiento colectivo, también resultaron efectivas, aunque luego se advirtió que la reiteración de las mismas figuras --como en el caso de los futbolistas que participarán en el Mundial-- en diversas campañas simultáneas crea confusión. Entre las celebridades más mencionadas figuraron el automovilista Franco Colapinto y la actriz Mirtha Legrand: 'las celebrities en general producen recordación, pero no hay que exagerar; crean recordación pero no atribución, no necesariamente hacen todo lo esperado'. Y se aconsejó 'hablar como argentinos'.

Otros elementos en favor de la visibilidad son 'la resolución del malestar físico' y 'la 'rapidez'; 'la velocidad es un valor cultural', se señaló. Esto se aplicó tanto a los medicamentos de venta libre como a la entrega en domicilio de las compras online. 'El comprador necesita resultados en el menor tiempo y con el menor esfuerzo posible'.

El tono de voz utilizado en los mensajes comerciales también resultó determinante: la 'argentinidad' reflejada en tonos de voz empáticos, gestualidades y elementos culturalmente compartidos. también influyen la 'tradición y memoria afectiva', citándose los casos de  anuncios de la tarjeta  Naranja X, los supermercados Coto y las galletitas Chocolinas, y la 'fuerte alineación con el contexto social y de consumo.

En el resumen, se insistió en la conveniencia de la 'resolución positiva' de malestares ('cansancio', 'stress') o conflictos ('responsabilidades') a través del consumo o uso del producto o servicio.

Se informó también que,  a partir de este año, se integrarán los rubros TV y digital, compitiendo las diferentes plataformas. Se prevé que el Mundial de Fútbol, ', será eje de la actividad y que los jugadores de la Selección 'consolidarán su asociación con las marcas'. Hasta ahora, 'ha sido considerado 'transversal'

LC