Argentina: TV paga en el interior, clave para pensar el mix de medios

Valeria Beola, country manager, junto a Daniela Novick, research manager de Lamac Argentina, estuvieron a cargo de la presentación y luego guiaron una ejercitación con el calculador (planner) disponible en la web de la organización, para entender de qué manera optimizar el mix en TV paga, tomando en cuenta las diferencias entre Buenos Aires y las provincias del interior del país.

A enero de 2012, las estimaciones de Lamac para Argentina indicaban una penetración de 8,5 millones de hogares con acceso a la TV paga, totalizando 28 millones de individuos. De ese total, el 82% tiene acceso a un sistema de cable, mientras que el 18% accede a través de la TV satelital o DTH, con DirecTV como único proveedor.

Además, el 71% del acceso a la TV paga en el país es analógico, y la penetración digital es sólo del 29%. 'Esta cifra es mucho menor en Argentina que en otros países de la región, como México, Brasil, o Chile, donde la digitalización tiene niveles superiores', remarcó Valeria Beola.

Explicó que según Lamac, la TV paga tiene una penetración del 74% a nivel nacional. Esto se calculó en base a la información que otorgan las señales que forman parte del grupo, combinada con distintos actores del mercado en cada una de las provincias. Remarcó que la estimación es menor a las cifras presentadas por Ibope, que con su metodología, hace un promedio nacional en base a los datos obtenidos en las principales plazas del país, integradas por Gran Buenos Aires, Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza. Así, Ibope da una cifra del 81%.

En lo que respecta a niveles socioeconómicos, la manager para Argentina destacó la alta penetración del servicio en todos los niveles, como una característica ya común en el país. Así, mostró un 89,3% para el nivel alto, 86% para el medio y 74,6% para los estratos más bajos.

Sobre el share de audiencia de la TV abierta (56%) y el de la TV paga (44%), Beola comentó: 'Año tras año se comprueba una migración significativa de la TV abierta a la TV paga'. Y no sólo eso. Se desprende de las cifras presentadas, que se está dando una 'hiperfragmentación' en el consumo de televisión, donde cada vez un mayor porcentaje de la población distribuye sus horas de exposición a la pantalla entre una gran cantidad de señales, no sólo las de aire, sino con las múltiples ofertas de canales de TV paga, sobre los que afirmó que 'se han transformado en un medio de alcance masivo, aunque con particularidades geográficas'.

A continuación, Daniela Novik se detuvo en la metodología empleada por las instituciones que miden el desempeño de la TV paga en el país. Destacó a Ibope, TGI, que otorga una visión integral del consumo de medios, DTV Rating, el sistema de DirecTV que sólo toma en cuenta los hogares con DTH, Convergencia que capta las tendencias, y Business Bureau, que aporta información detallada de abonados y penetración, además de Lamac.

Novick destacó la utilización de Ibope para obtener los distintos indicadores a nivel nacional, porque toma en cuenta las principales plazas del país (40% de la población argentina) para dar a conocer los resultados de audiencia en las señales. Lamac, en base a estos resultados y a los niveles de penetración de la TV paga, proyecta hacia el resto de las provincias del país para entregar cifras lo más aproximadas a la realidad.

En la explicación, la ejecutiva mostró cómo pueden variar los resultados entre Buenos Aires y el resto del país, por lo que recomendó no tomar en cuenta únicamente las cifras de la primera para establecer la pauta publicitaria. 

‘Se puede obtener una radiografía nacional. Las diferencias geográficas existen y la TV no llega igual a todas las provincias, hay que desglosar la información por plazas’, afirmó Novick.