CAA: La Copa del Mundo y el 'Ambush Marketing'.

La presentación se enfocó en 'Claves para Evitar Infracciones Publicitarias en Eventos Deportivos' y estuvo dedicada a quienes, para aprovechar la realización el Mundial a partir del 11 de junio, puedan pensar en realizar campañas de publicidad alrededor de este torneo de fútbol a realizarse en Estados Unidos, Canadá y México.

Si bien no existe legislación específica, hay una serie de exclusividades que solo pueden abordar los patrocinantes oficiales de la Copa, y la FIFA se encarga de vigilar atentamente que nadie ajeno a ese listado pueda intentar aprovechar el estado de exaltación y el alto grado de atención del público. Están exceptuadas las actividades periodísticas y las intelectuales. Ante una supuesta infracción, la  entidad contrata abogados locales en ese país y envía cartas documento solicitando el inmediato cese de cualquier campaña o actividad que considere violatoria de las exclusividades pactadas: quiere evitar 'que se haga pasar por anunciante quien no lo sea'

Aclararon que 'no hay una respuesta igual para todas las empresas; depende de la 'cultura' (definida en este caso como 'tolerancia al riesgo') de cada una'. Definieron que se penaliza 'la conducta de las empresas que aprovechan la reputación y la  repercusión de un gran evento para promover su nombre, sus marcas, sus productos o servicios, sin incurrir para tal efecto en los costos y responsabilidades impuestos a un patrocinador legal'. Esto incluye 'cuando la compañía busque asociarse sin ser sponsor del evento, con cercanía temporal y geográfica al mismo'. Esto incluye la prohibición de realizar concursos y otorgar premios, incluyendo boletos de entrada a los eventos; es desleal pretender ser 'sponsor' sin serlo.

Se exige una auto regulación del anunciante: 'no designar nombres, no engañar al consumidor, no confundir sobre la identidad del anunciante'. Está prohibida la utilización de signos distintivos, así como el querer hacer creer que se es auspiciante y utilizar referencias afines al evento, así como regalar indumentaria deportiva o banderas.

Se describieron varias situaciones en el pasado donde se infringieron estas normas, y reiteró la 'alta sensibilidad' de la FIFA; se recomendó 'ver los manuales de uso permitido' y no 'ir al choque' por los daños que ello causaría a la reputación de la empresa. La prohibición incluye 'combinaciones de palabras, distribuir regalos y felicitar a los atletas'. Tampoco se puede invitar a asistir al evento desde un palco.

Se insistió en que 'se debe analizar cada caso' y que estas acciones 'no son ilegítimas per se, hay opciones creativas que pasan los tamices', aclarando además que 'los atletas participantes en el evento deportivo no pueden hacer uso de las redes sociales, sus derechos tienen límites' y aconsejando 'no contratar con los deportistas o influencers más allá de sus restricciones', así como evitar la 'presencia física de promotores en el lugar donde se desarrolle el acontecimiento deportivo'.

Se reconoció que las empresas se sienten inclinadas a involucrarse en este tipo de campañas cuando observan que sus competidores aprovechan los eventos para posicionarse ante la opinión pública, y se enfatizó la palabra 'depende' como criterio para evaluar las situaciones específicas en función de las circunstancias en que se desarrolle cada situación.