CAA: Webinar sobre CTV

Si bien la CTV  como concepto es más amplia que lo tratado en la reunión, la reunión se centró en su utilización como vehículo publicitario a través de Internet, sea a través de los canales que ofrecen proveedores como YouTube, Samsung, Pluto TV y otros, olas plataformas digitales en Internet como Olga y LuzuTV y, no menos importante, consolas de juegos como Play Station y Roku.

Los grupos etarios con mayor consumo son los de 25 a 34 años y 35 a 44 años. El mayor horario de consumo es de 18 a 22 horas, con 24%, seguido por el de 14 a 18 horas, con 20%, y los de 6 a 12 y 22 a 24 horas, con 18%. En materia de contenidos, lo más elegido son las películas y series

Uno de los conceptos básicos es que los anuncios publicitarios se tornan más efectivos cuando disponen de la pantalla completa, siendo esa efectividad proporcional al tamaño de la misma: 'las pantallas grandes tienen un potencial de atención mayor que las de los teléfonos celulares' y, por otra parte, ' la inversión publicitaria en CTV ha aumentado en 2025 frente al año pasado, en tanto se han estancado o reducido en TV y TV paga. Por otro lado,  sigue creciendo el porcentaje la de población digital que sintoniza CTV, llegando a 59% de ella en 2024 frente a 41% en 2022 y 55% en 2023. A esto se agrega que la Play Station es la consola con mayor market share, que además se usa intensamente para sintonizar contenidos de plataformas como Netflix, YouTube, Prime Video, Disney y Hulu, y que los disertantes consideran que 'para 2031 la CTV dominará la inserción publicitaria en video digital'.

No compartir la pantalla tiene además, para el anunciante, el concepto de 'brand safety', por el cual se aseguran de que su mensaje no coincida con un entorno desfavorable para la marca. Otro concepto es que 'las Fiestas aumentan el uso del Streaming en la Play Station, anotando que 'la adopción de la PS5 viene siendo más lenta de lo que fue la de la PS4'. El promedio de consumo mensual es de 40 a 45 horas, con un 70% del tiempo asignado a juegos y 30% a contenidos.

El otro aspecto mencionado es que  las audiencias jóvenes --los 'nativos digitales', nacido a partir de 2002, -- tienen un lapso de atención muy corto, en el orden de hasta 0,5 a 5 segundos para el video y 20 a 25 segundos para 'atención programática'. También existe el 'co-viewing', cuando dos o más personas están juntas contemplando un mismo contenido. En compensación, el engagement 'es más verde', definieron.

Con respecto al tipo de mensajes a encarar para este tipo de audiencias, sugirieron 'crear experiencias publicitarias, por ejemplo dentro de los juegos' con campañas 'que tengan sentido para el usuario' y 'no rompan su confianza'. En la Argentina, destacaron el creciente papel de YouTube en esta evolución, pero agregando que 'hay otros jugadores', en tanto que en México Roku formó un equipo de ventas 'a través de Warner' para promocionar su uso como vehículo publicitario. 

LC