Comscore: La Inteligencia Artificial y su futura influencia sobre el consumo

Los panelistas comenzaron explicando que 2025 ha sido un año de crecimiento e impacto de la IA, incidiendo en la forma de consumo al descubrir contenidos online de manera más automática, el surgimiento de los Asistentes de IA y la estrategia omnicanal ;'La IA es un punto central, simplifica el recorrido de la búsqueda y crea un entorno conversacional; los asistentes de IA se convierten en puertos de entrada.

En estas circunstancias, 'medir la IA es cada vez más relevante, porque impacta en las personas, los flujos, el search (búsqueda) y las plataformas. Gana importancia los prompts (preguntas), que consisten en entender qué es lo que están pidiendo los usuarios, pasando de lo teórico a lo real; cambia el comportamiento, las decisiones se toman con mayor flexibilidad, con el prompt primero, luego la respuesta y después los enlaces. De observar el fenómeno se pasa a medirlo'.

Una consecuencia de este cambio en los procesos es el uso creciente de los 'asistentes' de IA, que han dejado de ser 'puntuales' a ser de uso diario, con la incorporación de voz, cámaras, memoria y gestión. Como ejemplos, mencionaron Gemini, para mobile; Copilot, para desktop, y Meta AI, con liderazgo de Chat GPT: 'el uso creció 30% en fijo y 20% en mobile', señalaron, 'Pasamos de buscar enlaces a recibir respuestas directas'. También ha influido la GEO (Generative Engine Optimization), que permite a los sistemas de IA 'encontrar, citar y confiar en los contenidos', posibilitando las respuestas directas. Por ejemplo, la búsqueda del seguro contra accidentes más conveniente para un vehículo determinado 'es un nuevo punto de entrada a la información'. Actualmente, más de 40 millones de personas utilizan Open AI en Brasil, 33 millones en México y 30 millones en Argentina.

La 'visibilidad frente a los competidores' se ha convertido en esencial para la gestión comercial de una empresa o servicio. Esto se logra en función de la 'frecuencia de menciones y posicionamiento frente a los competidores', definida como 'una nueva métrica' que lleva a 'negociar con el asistente' de IA y dependiente de los temas que los potenciales consumidores actuales y potenciales busquen en Internet. En América Latina hay 1.800 millones de usuarios de Internet. con Brasil encabezando la lista con 131 millones, seguido por México con 78, Argentina con 38, Colombia con 30, Perú con 21 y Chile con 17 millones.

También se tornan importantes el posicionamiento en las redes sociales, con Instagram y Facebook como las más relevantes; los 'influencers', donde Lionel Messi es el más importante en la región, con 2,9 millones de seguidores; Bad Bunny está en segundo lugar con 1 millón y Natanael Cano tercero, con 700 mil., y el auge de YouTube y Whats App, especialmente en Argentina, Brasil y México.

Los panelistas pusieron también énfasis en la CTV (Televisión conectada) y el streaming; en 2025 el 60% de las personas encuestadas utilizaba CTV, y 'seis de cada diez usuarios de YouTube consumen videos en pantalla grande, generando el fenómeno de los 'usuarios recurrentes', que miran un canal o emisión de manera constante a través del tiempo. En este rubro también entran quienes sintonizan los canales de TV de noticias a través de YouTube, representando entre el 45% y 80% de la audiencia total, según los casos.

Las conclusiones generales fueron que:
1.- La Inteligencia Artificial ya está impuesta como vínculo entre el usuario y los  contenidos, sean artísticos o publicitarios.
2.- Las audiencias 'están en movimiento', se desplazan de un medio a otros, en lugar de ser 'fieles' a uno de ellos.
3.- Sigue creciendo en importancia el 'márketing de influencers'
4.- Los generadores de contenidos deben 'adaptarlos' a los 'puntos de entrada', que puedsen ser CTV, IA, Geolocalización o redes sociales.

MS