Comscore: Las Redes Sociales, hoy

La presentación estuvo a cargo de Fernando Vega, especialista en márketing digital de la empresa, tras una presentación de Milagros Aguirre, y se enfocó en lo que definió como unificación de audiencias, combinando los datos del consumo de  redes sociales con los de las plataformas líderes y los influencers para Brasil, México y Argentina, con menciones de otros países de la región.

Señaló que, actualmente, las  redes sociales son utilizadas por ocho de cada diez personas en la región, durante un promedio de 44 horas mensuales: 'Se necesita aprovechar el contenido orgánico y la audiencia cautiva, pero hay que tener en cuenta el contenido patrocinado', dijo. Ese 'contenido patrocinado' era, hace cinco años, el 5% del total, y ha crecido a 7,76% en Brasil, 6,29% en Chile, 6,0% en Argentina y 5,23% en Colombia.

Uno de los parámetros a considerar es la cantidad de visitantes de cada red sociales, que durante abril 2025 midió en 232 millones para Facebook,  216 para WhatsApp, 167 para Instagram y 153 para TikTol; X figura en sexto lugar, con 45,9 millones y Linkedin en octavo, con 31,2 millones.. 

Otro es la cantidad de horas mensuales por visitante, parámetro donde también lidera Facebook (99,9) pero aparece TikTok en segundo lugar con 59,8,WhatsApp en tercero en 45,9 e Instagram cuarto con 32,5; X, con 5,0, tiene un valor superior al de Linkedin, con 0,7 el menor de la serie.

En el caso de México,  YouTube aparece liderando el 'reach' entre la Gen Z (15 a 24 años) con 73%, Millennials (25-34) con 81% pero es superado por Facebook por 75 a 24 entre la Generación X (mayores de 35). TikTok aparece en tercer lugar en los tres segmentos, con 54% a 61%, e Instagram figura en cuarta posición en todos los sectores, midiendo entre 46% y 52%.

Otra advertencia para los anunciantes y agencias de publicidad es que cada red social tiene --siempre en términos de usuarios conectados-- momentos mejores y momentos peores a lo largo de la jornada, y también diferencias a lo largo de la semana: el 'consumo' varía por hora y día.

También se debe tener en cuenta que 'hay grandes variaciones semanales y mensuales por efecto de los contenidos, y tendencias de cambio en las redes. Como ejemplo, TikTok está impulsando ahora contenidos 'más largos' que antes, Instagram está cambiando el tamaño de su 'standard post' y X está introduciendo 'espacios de audio' que no tenía hasta ahora.

Comscore está lanzando lo que denomina Social Incremental, medición que integra lo ocurrido en las redes sociales con la Web, 'quitando la duplicidad de datos'. Esto da resultados como que en Argentina sólo el 15% de la población accede a noticias 'fuera de la redes sociales', 22% accede tanto a redes como a 'no sociales' y 63% exclusivamente a través de redes sociales e Internet. En el caso de la categoría Entertainment, sólo el 8,1 accede vía 'no social', lo cual explica la caída de audiencia de los canales de  televisión que se registra en los últimos tiempos y justifica la estrategia de canales como Telefe en transmitir actualmente su programa La Voz Argentina tanto por TV abierta y cable como por Internet vía LuzuTV.

Otra consecuencia del auge de las redes sociales ha sido la transformación de los clubes de fútbol en 'marcas globales' . Así, el Flamengo de Brasil tiene 36,3 millones de seguidores en redes, seguido por el Palmeiras con 21,1 millones, el Inter con 17,4 y River Plate de Argentina con 15,2 millones.

En cuanto a los influencers, se destacó su participación (36%) en la generación de interacciones para los contenidos, al hablar de temas y asignar hashtags, pero advirtió sobre 'evitar los números comprados'. Se señalaron como éxitos los ejemplos de Lionel Messi  logrando 3,1 millones de interacciones con una publicación para Adidas, y el de Shakira con 158 mil con un posteo sobre  Hard Rock Café.

MS