"Content Marketing y Compra Programada de Audiencias" en la CAA

Como Content Márketing, Molina definió la elaboración --por parte de los anunciantes, agencias o asesores-- de contenidos que se ponen a disposición de quienes recorren Internet y las redes sociales a efectos de agregar información sobre temas que son de interés para esas personas.

Los mensajes (posts) llevan la indicación de ‘auspiciados’ o ‘sponsor ads’ y contienen los keywords --palabras clave-- que los buscadores como Google utilizan para clasificar la relevancia de un mensaje y ubicarlo en una posición visible cuando elaboran los resultados de una búsqueda.

‘Las marcas generan contenido y lo diseminan en la Web a través de publishers o agregadores de contenidos. Esto viene reemplazando al tradicional display; el contenido se adapta al diseño de las plataformas, sean ad networks como Outbrain y Taboola, sitios especializados como Buzz Feed o Taringa!, plataformas de con tenidos en relación a noticias o sitiuos de contenido social como Facebook y Twitter’.

‘El post del anunciante le da la oportunidad de “agregar valor”, su función no es llevar al usuario al sitio web del anunciante sino ser la landing page. Los content sites tienen variables sociales para que los usuarios viralicen los mensajes, llevando ese contenido a amigos con intereses comunes; el Content Marketing está siendo llamado ahora Native Advertising’.

Agregó el que 87% del contenido de Taringa! viene de Google y que el contacto desde móviles supera largamente al que proviene de computadoras desktop, a las que llegó a calificar de offline. En los países con 3G y 4G avanzados, del 65 al 70% de los contactos son de móviles y 30 a 35% de computadoras fijas, en tanto en Argentina los móviles tienen 45% contra 55% de los desktops y en México hay 55% de móviles vs. 45% de desktops.

Por Compra Programática de Audiencias se entiende la red de servidores que buscan conectar la demanda existente de publicidad online y los espacios disponibles en los medios, a través de un sistema de arbitraje donde se van asignando los espacios disponibles en función del precio que el anunciante está dispuesto a pagar, de mayor a menor.

El proceso se desarrolla con servidores DSP (Demand Side Programming), SSP (Sell Side Platforms) y un Ad Exchange, configurando una operación Real Time Bidding. Señaló que, en tanto con los medios físicos el costo de la publicidad va disminuyendo a mediada que la campaña se hace más intensa --ocupando más espacios disponibles-- en publicidad online los costos van aumentando, ya que el Real Time Bidding (RTB), dentro de los parámetros de audiencia, preferencias, etc. fijados por el anunciante, va ocupando primero los espacios de menor precio y luego va hacia los de precio mayor. El anunciante tiene la facultad de negar que sus mensajes aparezcan en sitios que, de acuerdo a la imagen de su producto o servicio, no le parecen convenientes, y publicar videos y otros elementos además de banners.

Molina señaló que el uso de este tipo de negociación ‘comienza a estandarizar el precio de la publicidad online’ y que, desde el punto de vista del sitio, ‘es importante que los anuncios sean de calidad (ad quality); la audiencia es más importante que el dinero, hay pisos de precio y no es cuestión de monetizar a cualquier costo’.