Latin Ad Sales
Experiencias más allá de la pantalla: cómo Warner Bros. Discovery conecta a los anunciantes con audiencias
La transición del consumo audiovisual hacia las plataformas de streaming sigue modificando las métricas de éxito para las marcas que buscan posicionarse en la región en el mercado de consumo. En entrevista con Prensario, Nicolás McCormack, VP Digital Ad Sales & Strategy Mexico and Central America de Warner Bros. Discovery, detalló cómo la compañía estructura su oferta comercial priorizando la retención de la atención por encima del alcance masivo tradicional, y las distintas soluciones que ofrece a las marcas y anunciantes.De acuerdo con los datos de investigación manejados por la compañía, un usuario promedio en ciudades de alta densidad como la Ciudad de México está expuesto a más de diez mil estímulos publicitarios diarios, logrando atender únicamente entre un 6% y un 7% de esos impactos. Frente a este escenario de hiperconectividad, McCormack señaló que la necesidad de los anunciantes ha mutado. ‘Hoy queremos, de alguna manera, poder medir ese valor de atención’, afirmó el ejecutivo, argumentando que los entornos premium como Max y la televisión conectada facilitan mayores niveles de recordación del mensaje publicitario en contraste con la saturación general del mercado.
El modelo de monetización de Warner Bros. Discovery no se limita exclusivamente a su servicio de suscripción, sino que opera como un ecosistema integrado que responde a diversos hábitos de consumo de video. Esta infraestructura publicitaria abarca desde la plataforma de streaming principal y los canales lineales de televisión tradicional, hasta el inventario masivo mediante alianzas con Roku y contenidos adaptados a formatos cortos y verticales en YouTube. Al referirse a la dinámica de interacción que buscan las marcas dentro de estos espacios, McCormack explicó: ‘Esto deja de ser un espacio en el cual yo consumo un formato de video. En general, es una invitación [...] y vamos construyendo un fandom con una comunidad en torno a un tema que culturalmente pasa a ser relevante’.
Para sostener y traccionar la inversión publicitaria, la empresa apoya su estrategia de ventas en propiedades intelectuales de alcance global, producciones locales y eventos deportivos en vivo. El catálogo de próximos lanzamientos destacado por el ejecutivo incluye la nueva serie de la franquicia Harry Potter, programada para diciembre de este año, la serie Lanterns del universo DC, la continuidad de la saga Dune y el largometraje de Supergirl. A nivel local, la oferta se complementa con títulos como Coalición, sumado a los derechos de transmisión de la Champions League y la Premier League. Esta concentración de títulos permite a la empresa negociar acciones de comercialización conjunta a escala regional, abarcando simultáneamente territorios como México, Brasil, Argentina y Chile.
En cuanto a las barreras de entrada para el inventario publicitario, la estrategia comercial está diseñada para alojar tanto a grandes firmas regionales como a presupuestos menores y categorías atípicas, habiendo registrado recientemente integraciones de formato 360 con anunciantes del sector hospitalario. ‘Hay espacio para todas las marcas’, aseguró el ejecutivo, respecto a la flexibilidad de su oferta, concluyendo sobre su enfoque de ventas: ‘Me encantan esos negocios grandes, pero me encantan también los negocios que puedan representar diez pesos, porque la sumatoria de diez pesos más esos negocios grandes alcanzamos nuestros objetivos’.
Alberto Buitron