IAB Now: las microficciones verticales abren un nuevo espacio para las marcas

El panel puso el foco en un formato que combina capítulos breves, narrativa diseñada para dispositivos móviles, distribución a través de plataformas digitales y distintas alternativas de monetización. El crecimiento de estas producciones acompaña una modificación de los hábitos de las audiencias y abre, al mismo tiempo, nuevas posibilidades para integrar marcas desde la concepción de las historias.

Según los datos presentados durante el encuentro, el mercado global de microdramas ya alcanzó los USD 4.600 millones y se proyecta que podría duplicar su tamaño hacia 2030. También se destacó un promedio de 36 minutos diarios de consumo activo por usuario en dispositivos móviles. Entre los principales jugadores globales se mencionaron ReelShort, DramaBox, GoodShort y NetShort, junto con ecosistemas como TikTok, Kwai y Shorts.

Un modelo que se adapta a Latinoamérica
Uno de los puntos del debate fue la diferencia entre los modelos de monetización según cada mercado. Mientras que en países donde el formato presenta un mayor grado de madurez la suscripción ocupa un lugar relevante, en Latinoamérica la publicidad aparece como una de las principales vías para desarrollar el negocio.

Esta flexibilidad permite trabajar con distintos esquemas de distribución y monetización, desde contenidos abiertos financiados por publicidad hasta modelos en los que una parte de la historia funciona como puerta de entrada y posteriormente aparecen opciones de pago o visualización de anuncios.

Desde Shorta, Arrieta explicó que las redes sociales funcionan como uno de los principales puntos de descubrimiento. Los usuarios pueden comenzar una ficción en plataformas como TikTok o Instagram y continuar posteriormente en la aplicación. Aproximadamente un tercio de la serie puede formar parte de esa instancia inicial antes de llegar a un paywall o a alternativas de consumo mediante publicidad.

También remarcó la convergencia entre contenido y publicidad dentro del modelo. La producción de una serie puede partir de alrededor de USD 50.000, aunque el costo final depende de su escala y desarrollo. En ese escenario, la publicidad constituye una fuente de ingresos central y puede incorporarse como parte de la propia experiencia narrativa.

Telefe lleva las microficciones a su ecosistema digital
Romero presentó la experiencia de Telefe con este tipo de producciones y destacó el trabajo conjunto entre los equipos de contenido y comercial desde las primeras etapas. Entre los proyectos desarrollados mencionó Triángulo amoroso, con Wanda Nara, Maxi López y Sebastián Presta, una ficción compuesta por 23 episodios producidos en cuatro días.

‘La clave es que desde el inicio lo trabajamos desde el equipo comercial de Telefe’, explicó. Esto permitió incorporar a las marcas desde la instancia previa y adaptar los guiones para que su presencia formara parte de las historias. Entre las compañías vinculadas al proyecto mencionó a Quilmes y Danette.

La estrategia de distribución combinó ventanas digitales y el alcance de Telefe. Los episodios fueron incorporándose de lunes a viernes y el proyecto alcanzó, según los datos compartidos durante el panel, 8,5 millones de views en las plataformas digitales de Telefe y alrededor de 15 millones de espectadores a nivel nacional considerando el conjunto de sus plataformas.

Romero sostuvo que el advertising es una parte central del negocio y que el objetivo es desarrollar proyectos que puedan adaptarse a las necesidades de las marcas. Al mismo tiempo, señaló que las microficciones no reemplazan otros formatos: Telefe continúa trabajando sobre ficciones y producciones tradicionales, mientras explora este nuevo lenguaje por su velocidad de producción y publicación.

Esa cercanía entre desarrollo y estreno permite además modificar rápidamente tonos, personajes y recursos narrativos, una ventaja frente a producciones más extensas que requieren períodos mayores de realización y postproducción. Telefe ya trabaja en nuevos proyectos vinculados con Susana Giménez y Dulce Amor, y prevé filmar una nueva producción vertical durante octubre.

Branded content desde el desarrollo de la historia
Miraglia repasó el recorrido de The Eleven Hub dentro de las microficciones y explicó que comenzó a producir en marzo de 2025 al detectar las posibilidades comerciales detrás del formato. Una de las primeras experiencias fue El hotel de los secretos, realizada con participantes de Gran Hermano y posteriormente incorporada a Shorta.

La necesidad de financiar y acompañar la producción llevó a trabajar directamente con marcas. Los propios talentos, que ya contaban con acuerdos comerciales, también ayudaron a construir ese primer acercamiento. El desafío fue encontrar una manera de integrar esos productos sin interrumpir una narrativa basada en episodios de alrededor de un minuto y con un gancho permanente hacia el capítulo siguiente.

Miraglia señaló que una de las primeras experiencias fue con Coca-Cola, cuya presencia se incorporó de manera orgánica dentro de diferentes episodios. A partir de ese trabajo, la productora avanzó hacia proyectos con una integración comercial cada vez mayor, incluida una serie desarrollada para Estados Unidos completamente vinculada con una marca.

‘Entendí que atrás de esto había un negocio’, resumió Miraglia, quien consideró que la rentabilidad futura estará asociada al volumen, las licencias y la capacidad de desarrollar propiedad intelectual que pueda extenderse a diferentes ventanas y mercados.

Una nueva ventana para contenido y publicidad
El panel coincidió en que las microficciones todavía conviven con otros formatos audiovisuales, pero ofrecen características particulares para anunciantes, productores y plataformas. La rapidez entre producción y publicación permite incorporar marcas desde el guion, desarrollar promociones cruzadas y generar historias donde el branded content no aparezca únicamente como una inserción publicitaria sino como parte del universo narrativo.

Para Telefe, la publicidad mantiene un papel central debido al alcance masivo de sus plataformas. Shorta, en tanto, trabaja con productoras independientes para generar historias y construir distintas soluciones de branding alrededor de cada proyecto, mientras que The Eleven Hub observa un negocio que dependerá cada vez más de la escala y de la explotación de las propiedades intelectuales.

Así, las microficciones verticales comienzan a consolidarse como una nueva ventana dentro del negocio audiovisual: un formato atravesado por los hábitos de consumo móvil, la velocidad de producción y una relación cada vez más estrecha entre contenido, distribución y marcas.