Monetización combinada de OTTs: publicidad y suscripciones

Participaron Adrián Garelik, CEO del servicio de streaming Flixxo, de Argentina; Cristian Andrés Hernández Rodríguez, Gerente de Medios Digitales de Canal 13 de Chile; Carlos de Aguinaga, de Brightcove, y José Fernando Hernández García, Gerente Digital de América TV de Perú.

Garelik comenzó señalando que su empresa de streaminges producto de una iniciativa de crowdfunding, mecanismo colaborativo de financiación con aportes de múltiples inversores, y opera con un esquema de “premios” a los suscriptores, sistema similar a los programas de adhesión de las líneas aéreas donde se acreditan “puntos” por consumos realizados, como viajes o compras en comercios adheridos. En este caso los “premios” se acumulan por la sintonía de avisos publicitarios y otros modos de uso, y se utiliza como medida una criptomoneda creada especialmente.

“Pepe” Hernández García señaló que América TV comenzó las operaciones digitales con un servicio gratuito, luego se solicitó el registro y en una tercera etapa se estableció una “paywall” (muro de pago), con modelos híbridos: a nivel nacional, la recepción de la señal abierta es gratuita, porque los contactos son agregados a los obtenidos por TV (“rating extendido”) y con ello se obtiene un CPM (costo por mil espectadores, forma habitual de medición tarifaria) mayor.Otros contenidos y la recepción en el exterior requieren suscripción ‘porque no se pueden sumar a lo que factura a los anunciantes locales’. Agregó que ‘no hay un modelo único, todo depende del mecanismo que se aplique’.

Tras aclarar que no es familiar de “Pepe”, Cristian Hernández Rodríguez manifestó que Canal 13 ha tenido hasta ahora un modelo de operación gratuito, donde se busca el registro de quienes sintonizan el servicio, habiéndose llegado a los 700.000 suscriptores. Mencionó que sería interesante considerar un ‘aglutinamiento’ de productores de contenido, desde que ‘Netflix cierra el camino’ en cuanto al campo de los OTTs por suscripción y una alternativa es venderle ciertos contenidos a Amazon y Netflix. ‘Tenemos que aglutinarnos, podríamos juntarnos con otros jugadores para amplificar la monetización de los contenidos, crear una oferta transcultural con contenido de varios países que la haga aún más atractiva’. Y, ‘la aparición de Pluto, el servicio AVOD de ViacomCBS, va a alterar el panorama en la región, podría convertirse en un buen reemplazo para un  cableoperador’.

De Aguinaga coincidió en la necesidad de ‘construir alianzas’ y señaló  que su empresa ofrece instalar plataformas OTT para operación “turnkey” (llave en mano) preparadas para soportar distintas escalas y distintos modelos de operación.

En la siguiente ronda de respuestas, acerca de si es posible combinar SVOD (por suscripción) con AVOD (con publicidad), Hernández García destacó que ‘en definitiva, el control lo tiene el usuario, y decide  si quiere pagar o no’ y que el 60% de los suscriptores de América TV de Perú están en otros países, siendo muy solicitado el “catch-up” que permite sintonizar un contenido emitido horas antes o el día anterior; por esto se cobran 2,99 dólares al mes. De Aguinaga manifestó: ‘cuando se puede categorizar y tener flexibilidad, se pueden hacer diferentes pruebas y ver qué funciona mejor’; ‘es importante la capacidad de pasar de un modelo a otro’. Garelik señaló el problema de la ‘baja bancarización’ de los suscriptores y la consecuente dificultad para recaudar dinero por suscripción; se refirió después a la ‘publicidad recompensada’ y al éxito que han tenido con las ‘micro series’ de corta duración.

Cristian Hernández Rodriguez afirmó que ‘antes se pagaba por no ver publicidad, pero, en el futuro, se va a terminar con que, pagues o no pagues, vas a tener publicidad: esa publicidad va a evolucionar, con ‘microseries’ y ‘branded content’.‘En WhatsApp se pensó que no habría publicidad y ahora vemos que en dos meses la estarán aplicando’. Consideró que ‘es inviable pasar de gratis a suscripción’, y también se refirió como problema a que existe una peor conectividad que en Europa o los Estados Unidos, las conexiones son inestables, y planteó la duda sobre los servicios OTT que ofrecen ‘las cableras’ como Flow en Argentina y VTR en Chile: ‘¿Cuán atractivo puede ser el catch-up?’.

De Aguinaga insistió: ‘No hay que descartar clientes nunca, la parte de experimentación debe permitir pasar de un modelo a otro, lo que buscamos es la suscripción a menos que la escalabilidad sea grande, pero conviene adoptar todos los modos que ayuden’.

Hernández García avaló la inclusión de “pre-rolls” --comercial de 30” al principio de la visualización de un video--, señalando que una persona que sintonizaen ‘catch-up’ un programa de media a una hora, no tiene problema en ver el “pre-roll”:‘el 80% lo ve y se cobra la publicidad por vistas completas. También se puede reemplazar la pauta de TV por la digital’.

Hernández Rodríguez: ‘esto es un viaje, un intento permanente, hay que llegar a una transversalidad de contenidos y el modelo tiene que ser flexible’. De Aguinaga. ‘Se puede lograr con las señales en vivo exclusivas, la Liga de Fútbol de tu país, las noticias que tienen trascendencia en otros países’.

Garelik: ‘Los márgenes son grandes una vez que se han cubierto los gastos. A mí, lo que me tiene indignado es escuchar a los críticos de series de Netflix y Amazon hablando todo el tiempo de los títulos que estrenan y dedicándoles grandes espacios en los diarios, cuando a mí me quieren cobrar pauta publicitaria por un comentario, dicen que ‘de Netflix hay que hablar’. Cristian: ‘Existe una impunidad de Facebook y YouTube porque son un poder mundial; si les sacáramos nuestros contenidos, no les quedaría nada; me solidarizo con Adrián’. Garelik: ‘tenemos las “microseries”, que se crean con los subsidios,las vamos sumando de a una, les falta atracción y vamos a los “influencers”, quienes tienen atracción pero les falta calidad, para promoverlas’.

Hernández García: ‘la falta de bancarización la estamos tratando de compensar con pre-pagos en locales que atienden las recargas de los teléfonos celulares y también con convenios con las telcos para incluir nuestro servicio en las factura de los teléfonos post-pagos. Hay un sistema que permite pagar con mensajes de texto’. Garelik: ‘El blockchain es un sistema contable que permite pagos pero también darle compensación al usuario en forma inmediata y a bajo costo; por ejemplo, por sintonizar un aviso.Un carrier telefónico puede llegar a querer cobrar el 50% de lo facturado’. Hernández Rodríguez: ‘Hay que buscar la sencillez para que se pueda acceder al contenido, a veces los contenidos de Internet nos separan del público’.