Prensario MEXCA: Más audiencia y permanencia potencian inversión publicitaria en TV

Ya entramos en la última semana de Prensario MEXCA, cumpliendo el objetivo de acercar a los clientes clave durante la Pandemia a lo largo de más de un mes, y de sinergizarnos con los medios colegas que tendrán sus eventos virtuales de tres días, como Expo Pantalla para Broadcast el 18, 19 y 20 de agosto, y Convergencia.MX el 1, 2 y 3 de septiembre. En este séptimo daily report concluimos el calendario editorial con los “rátings de pandemia”.

Más audiencia, más tiempo de permanencia y Prime Time ampliado
En toda la región, según Kantar Ibope, los rátings subieron más de un 35% durante la pandemia; México refleja eso y además con se observa ampliación del Prime Time tradicional. De acuerdo a Javier Tejado Dondé en El Universal, se estaría llegando a 4 millones de personas en las 28 ciudades que mide Kantar Ibope, lo cual, proyectado, daría 8 millones de personas y a partir de las 3.00 PM además del ‘prime time’. También se nota audiencia en crecimiento para los canales con programación para niños, como el 5 y 7 en la CDMX. Esto revierte cifras anteriores de Nielsen Ibope que indicaban una caída en el tiempo promedio diario dedicado a la TV: de 3 horas 16 minutos en 2009 a 2 horas 33 minutos en 2019.

Para la TV de paga, dichas cifras indicaban un incremento de 36 minutos diarios en 2009 a 1 hora 5 minutos en 2019, tras haber llegado a 1 hora 7 minutos en 2017, lo cual puede deberse en buena medida al aumento de la cantidad de suscriptores en estos períodos. Con respecto a la participación de mercado en las principales entidades del país, las cifras de Nielsen Ibope adjudican un 57.79% para las emisoras de Televisa, 31,70% para las de TV Azteca, 6,35% para ImagenTV y 3,85% para Multimedios.

Mayor audiencia reduce caída en inversión publicitaria
Con respecto a la inversión publicitaria, ya citamos en un daily anterior de Prensario MEXCA un informe del portal Expansión con datos de Havas Group que pronosticaba una caída prevista de entre el 15% al 24% durante la cuarentena, como resultante de la pandemia, de mayo a julio, pero con menor incidencia sobre ‘plataformas digitales y televisión’, consideradas los ‘medios más favorecidos’, en parte por haber aumentado la audiencia promedio y las horas diarias frente al receptor de TV y los dispositivos inalámbricos. Los rubros publicitarios más activos en TV abierta fueron servicios y recargas de telefonía celular, y medicamentos de venta libre.

El estudio revela que la inversión publicitaría caería un 12%, dentro de este panorama, la TV de paga caería un 12%, en tanto la TV abierta un 14%, la radio un 16%, los impresos 19%, el cine 21%, el “Out Of Home” un 16% y digital 7%. Como lo han externado los players, existe una mayor audiencia pero una menor inversión publicitaria, los sectores que disminuyeron su inversión fueron las telecomunicaciones (-2%), comercio (-20%), turismo (-27%), alimentos (-40%), bebidas (-51%) y automotriz (-71%).

Entre los resultados destacan que el post-confinamiento da un regreso a lo habitual (TV), y cabe la posibilidad de un mejor posicionamiento del prime time. En alcance total de encendidos, los niños y adolescentes son los que más incrementaron el alcance al comienzo, pero en la semana 20 regresan a los niveles previos a COVID-19. Todos los NSE subieron al inicio, pero luego descendieron.

Esto ocurre en un contexto donde, según The CIU con estimaciones del INEGI, el Producto Interno Bruto (PIB) se contrajo anualmente 18.9% respecto al mismo trimestre del año anterior, derivado de la disminución en el crecimiento en el valor agregado de 26.0% en las actividades secundarias, de 15.6% en las terciarias y 0.3% en aquellas primarias.

Soluciones de agencias de Publicidad
Entre las novedades de las agencias de publicidad que aparecen en Prensario MEXCA, Eric Descombes, CEO de FCB México, lanzó la metodología The Never Finished Framework para que las marcas puedan ayudar a la gente y reaccionen de manera correcta durante la crisis y después de ella. Se considera que, desde varios ángulos, se debe cambiar la forma en que se está interactuando con los consumidores. Incluye el entendimiento de marca, data & tecnología para identificar “insights accionables” posibles y posteriormente la creatividad para ayudar a la gente en la crisis y reforzar la confianza en la marca.

Ignacio Liaudat, CCO de Circus Latam reporteado por LatinSpots, considera que su compañía está preparada para afrontar lo que viene, con 3 pilares: First Data + Content + Programmatic, integrando con protocolos de data, planning, creatividad, ejecución audiovisual y ejecución digital. Además, reforzaron su liderazgo regional nombrando Managing Directors en cada una de las oficinas, entre ellos Sergio Escamilla, quien liderará Circus en México.

El OTT espera gran crecimiento
En cuanto a la oferta digital, se observa un incremento en el tiempo dedicado a Redes Sociales y entretenimiento, Youtube aumentó la frecuencia o tiempo de uso en un 64%; mientras que Netfix lo hizo en un 53%, los canales nacionales un 27%, Amazon Prime Video 21%, canales Internacionales un 14%, canales regionales 8%, Apple TV 5% y otros 4%.

Esto no es menor pues, según Future Source Consulting, el OTT acelerará la recuperación de los efectos de la pandemia y tiene fuertes expectativas de crecimiento, en el orden de17% para el 2021. Por otra parte, Ampere Analysis, en un informe realizado durante el primer trimestre de 2020, señaló que el 66% de los hogares mexicanos con Internet consumen al menos dos servicios SVOD, mientras que en Argentina ese porcentaje es del 50%. Y México ha sido el mayor mercado en español de Netflix al cierre del Q2 2020, con cerca de 8 millones de usuarios, el doble que en Argentina.