Publicidad: El márketing con Influencers y 'Creadores'

El tema se complica por una coincidencia: la industria de contenidos audiovisuales está, simultáneamente, virando hacia lo que también denomina 'creadores`('creators'), una de cuyas ramas son quienes suben contenidos a YouTube Shorts, Instagram y TikTok y cobran por la cantidad de 'vistas' que logren sus contenidos por acción de parte de los miles de millones de seguidores de estas tres redes vía Internet.

Nasi mencionó el conocido concepto de celebridades como 'personas muy conocidas por la opinión pública' que, apareciendo en campañas de un anunciante, elogian la compra de un producto o servicio en función de su prestigio masivo. Los influencers son descriptos como personas que, por los mensajes que emiten por las redes sociales en función de su comportamiento, actitudes o preferencias pueden lograr que sus seguidores adquieran un producto a servicio. Son creadores quienes, ante una invitación y el obsequio de una muestra del producto que es eje de la campaña, generan acciones comunicables por las mencionadas redes sociales. que logren que otras personas lo compren y elogien.

El proceso se inicia con el seeding (sembrado), que consiste en enviar muestras a digamos, 200 personas que han sido detectadas como capaces de emitir mensajes a favor del producto o servicio en sus redes sociales. Nasi señaló en su presentación que 'las redes sociales son bidireccionales, y las interacciones son su variable fundamental. Al proceso que propuso lo denominó 'Other Say' ('Otro habla') a diferencia del 'Brand Say' ('la marca habla') de la publicidad hasta ahora convencional.

'Se trata de que las marcas encuentren credibilidad medible; se busca autenticidad y endorsement; cuando estas campañas son exitosas, nadie duda de ello'. Y presentó en pantalla tres ejemplos con productos de la marca Dove, uno de ellos con Dove Serum Bifásico, donde se instaló el concepto de 'oleo viral'; Dove Vitamin Care, un desodorante que 'huele bien' y apela al concepto de beauty food (alimento que ayuda a la belleza), y a continuación  'Al verano llegamos todos', descripta como campaña de propósito alrededor de la depilación, donde se seleccionan 'perfiles  comprometidos con el objetivo: 'cuando la marca comunica, se hace orgánica' en el sentido publicitario de ser adoptada como propia por la audiencia: 'el contenido para el público orgánico (definido como público que ya conoce el producto) debe ser diferente al dirigido al público que no te conoce'.

Señaló  que la 'celebridad' puede acceder al 'nativo digital o no', el influencer genera una 'comunidad que no conocen¡ otros influencers, y el creador ¡genera contenido de calidad pero no necesita tener una comunidad' que lo siga expresamente. Para medir los resultados, se trabaja con los conceptos de awareness (percepción activa), consideration. conversion y loyalty (lealtad a la marca). Añadió que 'con las métricas hoy en día, los modelos tradicionales de conversión sobrevaloran la intención, en tanto las plataformas de Redes Sociales (RRSS) y entretenimiento son de discovery (descubrimiento).

Sobre la pauta comercial convencional utilizada hasta ahora, se sugirió ponerla en práctica cuando no alcancen los 'perfiles' detectados, 'y no usar pauta cuando el contenido está muy ligado al presentador'

Finalizando la reunión, Nasi aplicó estos criterios a un caso propuesto por Philip Pérez, titular de la CAA, sobre 'crédito hipotecario', para lo cual propuso alternativas de estrategia de comunicación sugerida con temas como 'soy banco', 'crédito hipotecario' y 'soy joven'.