Publicidad efectiva

El análisis se basó en 70 comerciales testeados por The Harris Poll, y tuvo en cuenta las redes sociales, como TikTok e Instagram, además de los canales convencionales. Se tuvo en cuenta la caída en el índice de atención del publico hacia este tipo de contenidos registrada en los últimos años. Entre los factores que se ha determinado son importantes para llamar la atención de la audiencia figuran la relación con la vida de quien los observa, la información sobre nuevos productos --especialmente en TikTok--, que no interrumpan el contenido que se está sintonizando, el instante de humor que aporten y el call-to-action, instando a la persona a emprender una acción.

Giménez destacó 'la necesidad de tener un marco teórico, con dos pilares: generar visibilidad y lograr awareness (percepción) para lograr una mejor percepción, instando a la acción, sea en términos de venta y/o de percepción de marca (brand awareness). Señaló que, hace quince años, entre el 50% y 60% de los anuncios  era recordado por la audiencia, en tanto que en la actualidad el promedio es de 35% para México y Argentina, y 27% para Brasil. En función de la edad, los porcentajes son 54% para menores de 35 años, 32% para personas entre 35 y 50 años, y sólo 14% para mayores de 50 años. La baja en la atención es el principal problema, con una audiencia hiperconectada y un lapso de atención de 3 a 5 segundos'.

Además del humor, otro de los recursos más empleados para llamar la atención es la participación de una celebrity, figura que sea muy conocida por el público. Tres de cada diez comerciales analizados lo utilizaron, y la proporción subió a 6 de cada 10 en las piezas premiadas.

Entre las complicaciones que hay que evitar, destacó 'es malo cuando la gente asocia nuestra marca con la competencia'. Señaló que los buenos anuncios en términos de branding logran 6 de cada 10 contactos correctos. Y enumeró lo que considera las principales 'preocupaciones de la industria':

1.- Uniformidad creativa, los anuncios se parecen entre sí.
2.- Miedo al riesgo: se evitan situaciones que podrían ser mal interpretadas, ello afecta la innovación.
3.- Baja conexión emocional.
4,- Cancelación: que el anuncio despierte reacciones virales adversas.
5.- Anclaje cultural, no contemplar los cambios en la opinión pública, como el 'humor digital'.

Para llamar la atención y mantenerla sobre el mensaje, recomendó:
1.- Introducir la marca lo antes posible (menos de 5 segundos)
2.- Que la marca sea protagonista / héroe del relato.
3.- Las 'sagas', los productos como embajadores de la marca; citó el caso de "Mamá Luchetti".
4.- 'Construcción', acción para modificar la percepción pública sobre la marca.

A su juicio, el problema está en que muchos de los mensajes 'no llaman la atención', y enfatizó que 'la creatividad sigue siendo esencial; los anuncios en redes sociales son más orgánicos y menos intrusivos; la fórmula parece ser celebrity - marca en los primeros 5" - resultado'.

Instó a los anunciantes y agencias a 'testear', más "pre" que "post", y no confiar en el gut feeling (percepción intuitiva). Y cerró con una frase a tener en cuenta: 'El 70% de los comerciales testeados en 2024 estuvieron por debajo del nivel de atención necesario'.

MS