Publicidad en 2026: Cae la apuesta por TikTok y renace Meta, mientras las marcas giran hacia el 'branding' y la CTV

El estudio, que analizó datos de más de 400 marcas y un histórico de inversión de 42.000 millones de dólares, revela que la cuota de gasto en redes sociales descendió del 18% al 17% en 2025. Dentro de este ecosistema, TikTok sufrió el golpe más duro, con una caída de 8 puntos porcentuales tras los fuertes incrementos registrados en 2024.

En contrapartida, Meta ha logrado una resurrección estratégica. Tras caer al 55% de la inversión social en 2024, el gigante tecnológico rebotó hasta acaparar el 60% del presupuesto en 2025, impulsado por una mejora en el ROI y la disminución de costes publicitarios.

A pesar de los movimientos en social media, las búsquedas mantuvieron su hegemonía, representando el 25% de todas las inversiones en 2025.

El sector del video, por su parte, muestra una clara transferencia de valor. Aunque la TV lineal retuvo un 19% del gasto, su ROI continuó en declive. Esto contrasta con el video en streaming, que se mantuvo estable en un 17% del mix, pero con una eficiencia disparada: el ROI de la CTV aumentó de $1.60 a $1.90.

‘La asignación de canales en 2025 reflejó el deseo de los anunciantes de apoyarse en lo que es confiable’, explicó Justin Jefferson, vicepresidente de Estrategia e Insights en Keen Decision Systems. ‘Esta tendencia creó ganancias de eficiencia en algunas áreas, pero dejó oportunidades sin explotar en otras’.

Dentro del streaming, la CTV acaparó el 59% de los presupuestos de video, frente al 41% del video online. Amazon mantuvo la mayor inversión con un rendimiento estable. Hulu/Disney mejoró su ROI, aunque sus costes aumentaron significativamente. The Trade Desk enfrentó una caída en el ROI a pesar de recibir fuertes inversiones.

Uno de los hallazgos más relevantes del informe es el cambio drástico hacia tácticas de ‘parte alta del embudo’, lo que llaman en marketing conciencia de marca. Las grandes marcas (con presupuestos de más de 100 millones de dólares) aumentaron su asignación a estas estrategias del 43% al 58% entre 2022 y 2025.

El formato Display fue uno de los grandes beneficiados de esta tendencia, creciendo un 4% para alcanzar el 15% de la inversión total en 2025, marcando el crecimiento anual más pronunciado.

Finalmente, el whitepaper destaca la consolidación del retail media, que ha pasado de representar el 15% de los presupuestos en 2022 al 22% en 2025. Sin embargo, el dominio de Amazon en este sector se está diluyendo: su cuota de gasto cayó del 56% en 2024 al 46% en 2025, a medida que los anunciantes diversificaron su inversión hacia Walmart y minoristas de tamaño medio.

‘Aconsejamos a las marcas comenzar un cambio gradual de la TV lineal al streaming como táctica de branding, manteniendo al mismo tiempo canales de rendimiento probado como las búsquedas’, concluyó Jefferson.

 

Alberto Buitron