Webinar: Servicios vMVPD buscan el éxito entre los usuarios

Entre los servicios allá existentes en la actualidad, algunos de los principales son Roku, Apple TV, Amazon Fire TV, pero también Sling, DirecTV Now, You Tube Live y Hulu Live, dependiendo de la zona geográfica para la cual tienen derechos intelectuales para distribuir cada contenido. La consultora Parks Associates realizó un Webinar titulado “Future of Video: OTT, Pay TV and Digital Media 2021”, donde se analizaron las tendencias de mercado –con foco en Estados Unidos pero válidas para el resto del planeta— afirmando que se estima que, en los próximos 12 meses, el 43% de los hogares en la Unión Americana que actualmente tienen TV paga ‘tradicional’ –-lo que denominamos ‘cable y satélite’— considerará la opción de  convertirse en cliente de uno o más de estos servicios, por no estar satisfechos con el precio de la suscripción que se paga por  el ‘cable’ y el deseo de tener mayor poder de elección en cuanto al dispositivo en que reciben esas señales. Esto, porque en la actualidad, el smartphone es allá el principal equipo utilizado para recibir los contenidos.

Con moderación de Paul Erickson y Steve Nason, analista senior y director de investigaciones de Park Associates, participaron Michael McClain, de Frndly TV; Shane Cannon, de Vidgo; Carolyn Ferreira, de Philo; Greg Riker, de Metrological; Nic Wilson, de TiVo y Michael Ribero, VP de marketing global de Paramount+, de ViacomCBS.

Erickson planteó que los MPVDs ofrecen una solución a los usuarios irritados por el precio de la suscripción a cable e interesados por nuevas fuentes de programación, pero se enfrentan problemas de “churn” (porcentaje de suscriptores que cancelan) superiores a los del Streaming, estimado entre 49% y 84% anual para los MVPDs y entre 35% y 46% para los OTTs, en los últimos tiempos. Entre los MVPDs más importantes, mencionó Sling, You Tube TV, y AT&T TV Now

Shane Cannon, de Vidgo,  señaló que ‘el Streaming se está convirtiendo en el principal medio para contenidos versus la TV paga lineal por cable y satélite. En la actualidad hay en los Estados Unidos 198 millones de usuarios OTT. El 61% de los usuarios de 18 a 29 años de edad tienen el “online” como principal fuente de contenidos, este porcentaje baja a 37% para 31 a 49 años, 10% para 50 a 60 y 5% para mayores de 65 años. 

Comentó también que hay énfasis por parte de los productores de contenidos en la venta directa del acceso al consumidor (D2C), y un auge de los “skinny bundles” (paquetes de programación con menor número de canales y menor precio). Vidgo ofrece opciones que van desde los 25 dólares mensuales por 35 canales en español para la audiencia hispánica hasta 55 dólares por 95 canales para el mercado anglosajón; se especializa en canales de TV local, deportes y en Social TV, la transmisión de fiestas y reuniones con figuras conocidas del espectáculo o deportes, donde se les pueden formular preguntas a través de las redes sociales.

Para la audiencia no bancarizada, Vidgo tiene 35.000 puestos de cobro anticipado donde se puede pagar la suscripción en efectivo. Como muestra del potencial de esta iniciativa, afirmó que en los Estados Unidos existen 77 millones de cuentas prepagas de celular; 55 millones de personas sin cuenta bancaria y 50 millones que se estima cancelaran su suscripción a cable o satélite a futuro, a un ritmo de 2 millones por trimestre. Los canales disponibles en Vidgo son de Fox, Disney, Viacom, A&E, ABC, Discovery, ESPN y la NFL. Considera que Netflix es un “complemento”: ‘Podemos coexistir, con la pandemia el número de suscripciones por hogar subió de entre 3 y 4 , a entre 4 y 5’. Con respecto a la publicidad, consideró que ‘es indispensable para poder monetizar la operación; un usuario promedio sintoniza el servicio durante dos horas diarias’. Finalizó señalando que ‘los jóvenes de la Generacion Z están acostumbrados a recibir TV gratis, lograr que acepten pagar es nuestro principal desafío’.

Michael McClain, co-fundador y CFO de FrndlyTV, señaló que su servicio, lanzado en octubre 2019,  está disponible en todos los dispositivos, y ha sido armado en función de poder ofrecer un precio accesible, prescindiendo de aquellos canales cuyas exigencias monetarias para la retransmisión hubieran obligado a encarecerlo. El equipo de FrndlyTV incluye gente con larga experiencia en TV paga lineal

El precio es accesible: se ofrecen tres planes, con un costo mensual de 6 (SD), 8(HD) y 10 (HD) dólares; los planes HD ofrecen la posibilidad de “bajar” -–grabar en DVR— los contenidos. Hay quince canales disponibles, todos ellos aptos para toda la familia, incluyendo contenidos de Hallmark, You Tube y Hulu+LiveTV. La conexión requiere un dispositivo como el Roku TV.

Carolyn Ferreira, de Philo, planteó otra alternativa existente para quienes no desean una factura alta: por 20 dólares mensuales, el servicio ofrece acceso a sesenta canales. Este servicio, a diferencia de otros, no ofrece deportes ni canales locales, entre los propuestos figuran A&E, Animal Planet, BBC America, Comedy Central, Discovery y otros con entretenimiento, reality shows y música. El sistema permite ‘bajar’ los programas en DVR y está disponible para smartphones y otras pantallas, requiere la instalación de un dispositivo como Roku, Amazon Fire TV o Apple TV. Al igual que FrndlyTV, apunta a gente que aprecie los canales que ofrece, más que ofrecer –a mayor costo— una mayor variedad de señales entre las cuales se confía en que el suscriptor encuentre -–hay una prueba gratuita de siete días— varias que resulten de su agrado.

Greg Riker, de la tecnológica Metrological, que produce software para set-top-boxes, coincide en esto: ‘Los MVPDs se enfocaron en los canales que le gustan a un tipo de audiencia, no en los más populares’ y aporta una herramienta que considera fundamental para combatir el “churn”: ‘La propuesta de contenidos de estos canales debe ser “refrescada” continuamente, para que el suscriptor siempre encuentre contenidos que no conocía, cada vez que ingresa al sistema; esto se tiene que ajustar a través de la data que se obtiene de los hábitos de los suscriptores; si no están viendo un contenido, hay que reemplazarlo’.

Wilson, de TiVo: ‘Una de las formas de diferenciarse es ofrecer algo que sea diferente y muy bueno a la vez. Por otro lado, en el futuro cercano habrá cambios en la tenencia de los derechos de espectáculos como los deportivos, los perderá la TV paga lineal y los tendrán entrantes agresivos, como Amazon’. ‘La TV paga lineal ha sido exitosa en agrupar paquetes de canales, pero eso está cambiando hacia la personalización, la experiencia individual. Para un OTT, lo principal es que el usuario no comience a buscar contenidos en otro lado’.

Ribero, de Paramount+, de ViacomCBS: ‘El “bundling” (selección de grupos de canales) ayuda, pero el servicio tiene que ser funcional. Lo que ofrecemos reemplaza al cable, pero si el cliente se encuentra con una señal con “buffering” (congelamiento), te odiará. Eso tiene que funcionar sí o sí. Por otro lado, tal vez tengamos que medir el ”churn” de otra manera; por ejemplo, en Streaming existe el “seasonal viewing” (Sintonía de temporada), con gente que se suscribe por cierto tiempo del año, cuando hay un torneo deportivo que le interesa, y luego deja el servicio hasta la próxima temporada. Eso no es “churn”, es hábito’.