CAA: Nuevas Tendencias en Branded Content

Durante la primera parte del evento organizado con el apoyo de Saúl Gómez, de Telefónica, se realizaron charlas con foco en la publicidad en redes sociales, a cargo de representantes de Facebook/Instagram, Taringa!, YouTube, y las agencias Niña y Havas Digital. Durante las mismas se plantearon los desafíos que impone la evolución de los medios, nuevas audiencias y paradigmas (ver cobertura completa de la primera mañana aquí).

En la tarde, Gustavo Mames, de Interactivity, se refirió al caso de Playmobil, donde se decidió migrar el 100% del presupuesto de televisión a plataformas digitales, invirtiendo un 50% en la generación de contenidos: ‘Empezamos a pensar un contenido para cada medio, lo que funciona en Snapchat no funciona en YouTube’. Otro aspecto fundamental es que ‘el cliente confíe en la agencia. Sería como ir al médico y no tomar el remedio recetado’.

La etapa siguiente fue implementar cómo trabajar con cada medio: ‘Se tiró lo que había y empezamos algo nuevo’. Los marcas ‘tienen su mundo, con todo lo que hay para contar sobre ellas. Del otro lado están las personas, nadie entra a las redes sociales para saber qué pasa con las marcas; tenemos que estar en la intersección de esos dos círculos. En el caso de Playmobil, somos únicos porque con nuestros muñecos podemos representar a las personas’.

Advierte que ‘el 70% de la gente no quiere ver publicidad y hace skip cuando aparece el play roll, pero lo nuestro son contenidos, porque la gente busca juguetes’. También se trabajó con 70 “influenciadores”: ’No se le pagó a nadie, sólo se buscó quien pudiera tener una relación con el producto y se les mandó un regalo, no se indicó lo que tenían que hacer. Cada uno recibió algo distinto, pensado para esa persona’. En tres meses, los videos generados por los "influenciadores" fueron vistos por un millón de personas, y el 15% fueron vistos de manera orgánica, con 3,7% de engagement.

Damián Alcala, de CamOnApp se refirió a la realidad aumentada y citó el caso de Pokémon Go como ejemplo que masificó esta tecnología. CamOnApp es una plataforma de acceso gratuito que permite acceder a contenidos interactivos; escaneando los productos se pueden encontrar contenidos, información y beneficios. Se ha desarrollado también un editor de contenidos con Realidad Aumentada, sin que sea necesario ser un programador para utilizarlo. También se ofrece un escáner para acceder a contenidos y hay métricas sobre  resultados en medios offline. ‘Ya hicimos campañas para más de 50 marcas, más de 1.500 páginas, 70 tapas de revistas. De las páginas, hicimos 300 casos de branded content, entre ellas una doble página de Banco Patagonia en la revista La Nación con 25 shows; escaneando cada una de las páginas se llegaba a contenidos. Con la revista OhLaLa! se hizo un trabajo de segmento en el borde entre branded content y editorial, por haber modas, nombres de diseñadores y mucha información, con resultados igualmente satisfactorios’.

Nicolás Cuneo, de The OtherGuys, productora de series interactivas con episodios de pocos minutos de duración, señaló que ‘hay nuevos hábitos de entretenimiento, hay muchos momentos en que disponemos de unos pocos minutos libres; lo que tratamos de hacer es llevar una experiencia a esos pocos minutos. Y queremos involucrar a los espectadores, pedirles que tomen decisiones, y eso aumenta el engagement. En 2013 se lanzó una serie, Journals of the Unknown, con Jane Goodhart, con casos paranormales y un argumento que con el tiempo fue variando en función de los que los usuarios mostraban querer ver. También se licenció la marca Sherlock Holmes con el titulo Lost Detective, y se generó un negocio estable que genera contenido y artistas: ‘Monetizamos la intriga; todos los episodios terminan con un momento de tensión; se ofrece al usuario pagar por ver la continuación de inmediato o verla gratis al día siguiente’.

Otros productos son Bola, sobre fútbol y con presencia de marcas, llegando a tener treinta sponsors involucrados, y Thrillo, que integra historias propias y de otros realizadores, y la serie Linda Brown. Entre las marcas integradas están Qatar Airlines, con un plan para aumentar su cuota de mercado; para atraer a los millennials, el objetivo de la empresa, se integra a la aerolínea a Linda Brown, quien viaja por Qatar y muestra sus ventajas en el video. La protagonista tiene todas las características del público que constituye el objetivo de la campaña. 'Destacando la calidad del trato que recibe el pasajero se la diferencia de las líneas de bajo costo'. Para la ciudad de Río de Janeiro, se la posiciona como un destino atractivo para el turismo de lujo de Estado Unidos y Alemania, las dos principales fuentes de este tipo de viajeros. Y se la asocia con viajes de placer, a partir de una historia de amor con la imagen del Cristo Redentor y sitios de la ciudad como escenario.

Sofía Muñoz, de comScore, habló del Valor del Contenido y Su Asociación al Valor de la Pauta Digital, señalando que el Branding está sometido a cambios constantes y la metodología ahora permite detectar, en el mix de medios, cuál es el valor que agrega cada medio a la campaña. ‘Las marcas le dan valor al contenido’, afirmó, agregando que, como problema, existe además el ‘tráfico no humano’ que se produce con diferentes artilugios y alcanza al 36% del total: ‘Es un problema real, el anunciante quiere que su contenido lo vean personas reales’. Para la adopción de medidas contra esto, dijo, hace falta utilizar parámetros que lo detecten.

También se refirió a las medidas de seguridad que eviten que la marca aparezca junto a textos o noticias inconvenientes, y a evitar lo que denominó “superpoblación” de anuncios en los medios digitales: ‘Hay desorden y debiera haber una limpieza; los anunciantes debieran aceptar pagar más por los avisos en medios digitales, así como lo aceptan en radio y televisión, a cambio de una mayor visibilidad y la “escasez publicitaria”; en la Argentina hay treinta millones de personas que se conectan a Internet; los medios digitales son muy ricos para publicitar, siempre que se tenga control sobre los resultados’. Se refirió también a la visibilidad de los anuncios más allá de que el usuario “haga click”, cuando la recordación de la marca es importante, lo cual es comprobable con mediciones post-campaña aunque no se haya “hecho click”, y mencionó el “Halo Effect”, que sostiene que el efecto sobre el público es mayor cuando la publicidad se exhibe en sitios prestigiosos, frente a los que no lo son: ‘Crece cuando el contexto acompaña a la marca’.

Agustina Servente, de Millward Brown, aportó datos sobre las métricas que hacen a la maximización de una campaña digital y su correlación con la medición de la eficiencia de otros medios. Las métricas basadas en los clicks no miden a la mayoría de la audiencia que no interactúa con el medio digital, que suele ser un 98 % de la gente: ‘El click representa a poca gente, el 2%, y ni siquiera se correlaciona con la intención de compra cuando el call to action es a largo plazo'.

‘En digital existe la misma correlación entre calidad de contenido y efecto que en los otros medios. Es muy importante la buena creatividad; la mala creatividad puede influir negativamente sobre la marca’. Millward Brown ofrece la app PreTest Digital, que muestra el comportamiento frente a un contenido en base a la reacción de los usuarios, buscando mantener la atención del espectador, ‘que sea corto pero efectivo’ y que ‘el tamaño de la pantalla importa’ evitando agregar detalles cuando se sintoniza en una pantalla de celular.

Para medir la obtención de los objetivos buscados se usa una encuesta Brand Lift a dos grupos (uno expuesto al contenido, el otro no) y comparando la reacción de estas personas. También se pueden medir los resultados durante la campaña y efectuar correcciones en materia de vínculo emocional, construcción de marca y otros factores. Los resultados indican que una mejor creatividad se refleja en resultados más efectivos. El formato video, por ejemplo, genera mayor reacción en la primera exposición, el billboard es el más fácil de manejar. La app Crossmedia permite comparar los resultados en diferentes medios en términos de Reach, Brand Awareness, eficiencia y frecuencia óptima, así como realizar simulaciones.

Para el cierre, se realizó un debate moderedo por Philip Perez, presidente de la CAA, el cual contó con la participación de Luciano Pintos, jefe de Medios Digitales de Molinos Río de la Plata; Matías Botbol, CEO de Taringa!; Tomás Balmaceda (@capitanintriga) y Ariel Tiferes. Durante el mismo, Perez formuló preguntas a los disertantes y se dió lugar a las consultas de un auditorio compuesto por representantes de marcas y ejecutivos de la industria.